你的数字广告,究竟是人看了还是机器看了

作者:钱丽娜 | 发表时间:2017-11-06 16:07:25 0 条评论


  作为数字营销的拥趸,宝洁却在2017年第三季度砍掉了1亿美元数字广告预算,并且对业绩没有产生影响。

  从热衷数字媒体广告到谨慎从事,宝洁大中华区媒体及品牌运营总裁、电子商务总裁许敏指出,背后的原因是虚假流量、品牌形象安全受到威胁,以及广告的可见性等方面的阻碍和挑战。“我们的广告是被真人看到吗?我们的广告有没有投放在安全的页面?我们的广告真的有被消费者看到吗?”宝洁提出了针对全行业的三大问题。宝洁之惑也是行业之惑。

  根据ANA(Association of National Advertisers,全国广告者协会)在2017年5月发布的《BOT BASELINE 2016-2017》显示,2017年虚假流量在全球造成的损失金额约为65亿美元,PC端展示类广告的虚假流量占到了9%,而视频类高达22%。另据AdMaster 发布的2017《广告反欺诈研究报告》数据显示,2016年全年无效流量(Invalid Traffic, IVT)占比为30.2%。

  宝洁首席品牌官 Marc Pritchard 在佛罗里达州好莱坞举行的美国互动广告局(The Interactive Advertising Bureau)年度领袖会议上演讲时说,“为数字媒体法外开恩的时代已经结束。”

  数字广告是怎样被浪费的

  2016年,Facebook出人意料地关闭了DSP项目。DSP(Demand-Side Platform)是指“程序化购买需求方平台”,这是为广告主、代理公司提供的一个综合性管理平台,通过同一个界面管理多个数字广告和数据交换的账户。利用DSP,广告主可以在广告交易平台(Ad Exchange)对在线广告进行实时竞价(RTB Real-Time Bidding),也可以根据目标受众数据分析进行理性定价。但是Facebook的DSP产品碰到了数量惊人的劣质广告和虚假的机器人流量。尽管做了筛选,但依然被无价值流量的规模所震惊。

  “传统广告时代,在广告上的投资有一半是无用的,但问题是我不知道是哪一半,原因是不精准。而数字广告时代,虽然你可以更精准,精准到想要的城市、性别、年龄,但是不知道哪一半是机器人在看。”营销数据技术公司AdMaster首席产品官邬剑说,所以在数字时代关于广告的这句格言依然适用。

  导致数字广告欺诈的成因是什么?

  原因之一是环境的复杂性。群邑中国程序化业务首席执行官张晓涓的分析是,移动互联网的快速发展带来了数据、效率和效果测量方面的机遇,也带来了复杂性,“复杂性催生了一系列中间商,众多的中间商又让事情变得更复杂,难免会产生风险。”

  原因之二是广告欺诈的便利化。服务商在销售数字广告位的同时,转手可在电商平台购买流量服务。

  原因之三是互联网人口红利渐失。邬剑指出,中国已经进入后互联网时代,网民和媒体受众的增长都在放缓,只有不断地开新广告位才能支撑媒体收入增长。但与之相悖的是,视频媒体收会员费后去广告,使得可销售的广告资源越来越有限,“结果是要么涨价,要么欺诈。”

  目前,流量作弊主要为两种表现形式:一种是一般无效流量(GIVT: General Invalid Traffic),作假相对容易,比如机器人在固定的IP地址不断刷量,识别也相对容易;另一种是复杂无效流量(SIVT:Sophisticated Invalid Traffic),比如雇人刷量,造假成本高,技术手段识别也相对困难。值得注意的是,无效流量的分类并非固定不变,随着技术的推进,GIVT的名单需要持续改进,原本分类在SIVT的类别,也可能因为识别和过滤技术进步而被列入GIVT的类别。

  对流量作弊所采用的技术,邬剑总结了以下四个方面的表现:1.通过程序模拟目标行为;2.不断变化可识别的信息,借助技术与非法获取的识别信息库,作弊技术可以不断变换可识别的信息;3.通过木马和病毒控制一群用户的终端,让人们在无意识中成为帮凶;4.破解数据采集系统,根据采集数据要求进行伪造。

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