Moleskine的腔调:如何把笔记本卖成“奢侈品”

作者:董枳君 | 发表时间:2018-03-08 16:45:13 0 条评论

  圆角书角、橡筋箍环,或者条纹,或者格子,或者空白的内页、可伸展的封底内袋的长方形黑色笔记本,这就是极简设计的Moleskine,一款售价为129元至500元不等的笔记本。作为文具界的“爱马仕”, Moleskine比起普通笔记本要贵上几十倍,这为它带来的收益也相当可观。目前,Moleskine每年仅售卖笔记本的收入就达到9000万欧元以上。

  Moleskine有着怎样的腔调?凭什么卖那么贵?到底卖的是什么?消费者又为何愿意为它的“腔调”买单呢?

  “天价”笔记本Moleskine到底是谁?

  二十世纪时,Moleskine已经成为欧洲艺术家和知识分子中的传奇笔记本。从梵高到海明威、毕加索……一些极具代表性的人物,很多草稿、笔记、计划、构思甚至激动的情感都在变成名画及惊世之作之前,被一一记录及收藏在Moleskine上。梵高先后用过7本Moleskine,里面全部记载着的手绘草图甚至完成作品,当中更包括其著名作品《Vase with Sixteen Sunflowers》(《十六朵向日葵花瓶》)。

  Moleskine诞生在法国一家家族经营的小作坊里,在它长达一个多世纪的生命里,Moleskine一直默默无闻,直到1986年最终停产。1997年,意大利米兰一家小型文具商Modo&Modo看到了Moleskine的商业契机,正式注册Moleskine品牌,使得在欧洲流传多年的笔记本在意大利重获新生。一直以来,Moleskine的品牌核心都是做笔记本,但现在,Moleskine除了卖笔记本,还有背包、钱包、笔袋配件、书写工具和阅读配饰。发展至今,品牌的产品目录已超过200页 。

  “Moleskine已经不是单纯意义上的日常消费品了,人们购买它,更多的是精神意义上的需要。”Moleskine全球CMO Roberto Lobetti Bodoni(以下简称Roberto)称。

  “如果单纯卖笔记本的功能,是不可能卖高溢价的,但是如果卖的是情绪唤起符号(时光、记忆、身份见证),对消费者来说,这些是无法定价的,所以产品定到一个高价完全可以接受。” 北京大学国家发展研究院教授张黎指出。

  一个会讲故事的品牌

  Moleskine 愿意说自己是个会讲故事的品牌,它的成功与清晰的定位有关——Moleskine锁定的是那些对生活品质有追求的、富有创造力的消费人群。“我们不只是卖笔记本,同时也在贩卖好故事。” Roberto对《商学院》记者说。

  事实上,这也符合奢侈品的售卖逻辑:人们买单的不仅仅是产品功能,更是它的“血统”、它背后的故事,还有用户的分层。

  于是,Moleskine自1997年正式注册品牌以来,用得最多的、挖掘最深的便是不停地讲历史故事。两个世纪以来,从梵高到毕加索,从海明威到查特文,欧洲艺术家和知识分子都与这本笔记本密切相关,他们的笔记、日记、手稿、创意都被品牌作为历史宣传。Moleskine希望这么具有传承价值和故事性的本子,亦能激发起消费者的购买欲望。

  除了与这些历史名人有关联以外,Moleskine也会邀请当代的设计师、名人、艺术家们在其笔记本子上创作。然后将创作的作品进行全球巡回展览。品牌想要让人们知道,这些精彩的创意都是在Moleskine本子上实现的,当然你也值得拥有一本属于你自己的创意之本。

  这样的营销手段也的确为Moleskine带来不少的收入,目前,Moleskine每年仅售卖笔记本的收入就达到9000万欧元以上。

  当然,讲品牌也一样需要“同伴”,Moleskine找到的同伴就是一些超级IP。 Line Friends、乐高、可口可乐这样知名的品牌都成为Moleskine的合作伙伴。包括《美女与野兽》《小王子》《星球大战》、多啦A梦等多个卡通形象和人气电影联合发售定制款产品,这样的设计思路是为了激发人们的想象力、思考力  当然,讲品牌也一样需要“同伴”,Moleskine找到的同伴就是一些超级IP。 Line Friends、乐高、可口可乐这样知名的品牌都成为Moleskine的合作伙伴。包括《美女与野兽》《小王子》《星球大战》、多啦A梦等多个卡通形象和人气电影联合发售定制款产品,这样的设计思路是为了激发人们的想象力、思考力以及创造力,更是品牌的一大生财之道。

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