听,是音乐在改变你的观念

作者:钱丽娜 | 发表时间:2018-05-11 16:03:10 0 条评论

  人未见,声先出,当谭维维随着舞台的旋转缓缓展露在观众面前,瞬间迎来了乐迷们的山呼海啸。刚被新晋英伦流行女歌手Anne-Marie用另类电子、小提琴弦乐、雷鬼、说唱等多种元素轰击过的听觉勾兑着轩尼诗V.S.O.P干邑的酒香,让每一个细胞都随着激越的节拍舞动。

  自2006年以来,“轩尼诗炫音之乐”(Hennessy?Artistry)音乐派对在全球已经举办了12届。在最近的一届音乐派对上,谭维维和被中国粉丝称为“洗茶妹”的英国创作型小天后Charli XCX以及全球百大DJ NERVO 等同台,用流行摇滚、合成器流行乐(synth pop)、浩室音乐(house music)来诠释潮流音乐风。

  对轩尼诗中国而言,这一届的音乐派对承载着一个重要的使命——将目标消费人群从以往的中年绅士转向年轻的活力一族。毕竟自2005年进入中国以来,第一批消费者已经步入中年,而崛起中的年轻族群正在被全球品牌包围。轩尼诗需要用带点激发肾上腺素的元素来激起年轻人对品牌的共鸣。

  竞立中国首席战略官Peter Petermann说,“吸引年轻人的方法很多,游戏、电影、时尚、美食、运动等都可以,但音乐可能是最强有力的能为品牌所用的内容形态,因为每个人或多或少都会听音乐,它是年轻人文化甚至是每个人生命中不可分割的一部分。”

  音乐塑造品牌个性

  在广告学理论中,看和听是消费者认知最快的方式。“音乐与场景有关,在广告中讲故事,音乐将扮演着非常重要的角色,同样的故事换成不同的音乐就成了另外一个故事,而如果播放的是消费者喜欢的音乐,广告的影响力也会不同。”传立媒体总经理徐佳麟说。

  音乐如此微妙,品牌如何借力音乐与消费者做沟通呢?Petermann将音乐营销视作矩阵,其横轴分布着至少五种音乐营销的事件,它们分别是:

  1.事件赞助:即品牌赞助大型音乐活动,比如百威风暴电音节;

  2.人才赞助:与KOL个体或是品牌形成定制合作的关系,比如TFBoys与士力架;

  3. 内容策划(content curation):定制曲目或是策划事件,比如“轩尼诗炫音之乐”“喜力节拍”音乐节;

  4. 内容原创:比如阿迪达斯与海尔兄弟合作的《Nomadic(游牧)》;

  5. 声音品牌:这是指为品牌原创的声音资产,这些声音通常称为广告短歌/广告短曲(Jingle),英特尔简洁的广告音乐即为一种。

  纵轴则是在不同事件下曲风的选择。

  “可口可乐选择主流的流行音乐,百威选用电子舞曲。”Petermann说,“虽然品牌不同,但在选择音乐风格时会有一些共性的法则。”这些法则包括:

  首先,明确核心人群。如果消费者群体广泛且主流(如可口可乐或百事可乐),采用小众风格的音乐可不是什么好主意;如果品牌的受众新潮且嘻皮,那么品牌需要呈现的是更为叛逆的音乐。

  其次,音乐需要与品牌的调性相一致。百威强调“一起人人派对”,所以选择电子舞曲音乐恰如其分。

  品牌选择音乐需要取决于受众的社交行为,即受众想要分享的是哪种内容,可以和主流或小众的音乐人合作,甚至可以邀请受众共创。

  正是由于音乐营销中可选的元素多,影响力不同,轩尼诗在一年一度的“轩尼诗炫音之乐”的表演者和曲风的选择上颇为谨慎。尤其是在面临品牌年轻化的当口,酩悦轩尼诗帝亚吉欧洋酒(上海)有限公司市场部副总裁简赵辉说,“我们需要做些平衡。”

  轩尼诗是一个起源于法国,有着250年历史的奢侈品牌。“一味讲历史传承或者太过强调年轻化都不是有效的手段。所以我们在借音乐来传达品牌形象时,需要拿捏好分寸。”

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