赫尔曼·西蒙:成为隐形冠军,你需要具备哪些特质

作者:钱丽娜 | 发表时间:2015-12-08 15:36:48 0 条评论

  在《隐形冠军》作者、“隐形冠军之父”赫尔曼·西蒙(Hermann Simon)展示的统计中,如果用出口指标来代表全球竞争力,2005年~2014年的10年间,中国居首,德国位居第二。在中国,68%的出口额是由员工数不到2000人的企业实现的,在德国这个数字约为70%。由此可见,在未来商业世界取得成功不能单纯依赖大型企业,还要依赖中小规模企业,特别是那些行业中的隐形冠军,他们凭借雄厚的制造实力、创新性以及成本竞争力在全球建立自己的竞争力。

  隐形冠军的出色之处不是去追求成本,而是追求给客户创造的利益。通过独特的高性价比的产品来获得强大的议价能力。那么,如何可以成长为行业中的隐形冠军、如何在全球建立竞争力?在日前中欧国际工商学院举办的“2015全球管理盛典”中,中欧国际工商学院市场营销学教授王高和赫尔曼·西蒙结合了如下两个案例分享了各自的观点。

  案例1

  意大利隐形冠军:如何让欧缔兰®材料成为奢侈品臻选

  意大利材料生产商欧缔兰(Alcantara)与其生产的材料同名,40余年来,它只生产欧缔兰®。这家仅500名员工的企业只凭这一单一的原材料,2014年全球销售额为1.24亿欧元。其合作伙伴既包括全球顶级轿跑车和赛车品牌,也包括特斯拉这类新锐的汽车品牌,它亦成为LV(路易威登)设计师的灵感之源。

  上世纪70年代,日本科学家Miyoshi Okamoto成功研发出一种特殊的织物面料,它由68%的聚酯和32%的聚氨酯经复杂处理之后织成,成为在上世纪70年代一项重要的技术突破。之后,这一面料正式定名为欧缔兰®。

  1978年,意大利车企菲亚特愿意在FIAT X 1/9车型的内饰中尝试欧缔兰,取代厚重的皮质座具内饰,美国奥迪也小有尝试。直到1984年,菲亚特集团旗下在欧洲最负盛名的高级轿跑蓝西亚(LANCIA)向欧缔兰伸出橄榄枝,为其 Thema model车进行内饰设计,从此开启了欧缔兰在车内饰领域的黄金时代。

  在多领域尝试之后,公司管理层意识到这一材料具有在各个领域“无限应用的可能性”,但是怎么用?为此,公司于1986年成立应用开发中心(CSA),专注于特定解决方案的开发和技术应用。对材料进行压花、热塑、褶皱等多种繁复工艺的处理,创造出华丽的效果,并在此基础上进行时尚风格的探索。

  欧缔兰经过多方尝试后,将其策略锁定在与高端奢侈品合作,坚持品牌在金字塔尖用户的地位,先征服最难征服的客户,此后向下延展便会有大量的空间。但这一做法的挑战在于“用户想要的不止于卓越的性能,还看重材料的美观和感官体验,如今对材料的要求中又加入了可持续发展的理念。”欧缔兰主席兼首席执行官Andrea Boragno说。

  地缘优势让欧蒂兰首先获得了众多欧系轿跑车生产商的订单,兰博基尼、玛莎拉蒂、保时捷、帕加尼、法拉利等。2010年起,积累有雄厚技术实力的欧缔兰开始全力踏上全球化之路。美国、日本和中国市场是其全球化中的三条关键路径。

  欧缔兰全球化路径:

  专注阶段。专注于欧蒂兰材料的应用性研究,获得更深更广的对材料的认知,以此建立企业核心竞争力。

  技术研究阶段。尝试进入不同领域,发现机会。小规模尝试后,汽车产业成为欧缔兰最大的应用领域。

  艺术创造阶段。有了对材料应用的深厚知识之后,公司开始与世界著名设计师合作,通过设计让材料成为时尚、家俱、电子消费品等领域的时尚标志,拓展材料的应用范围。

  全球化阶段。将已经成熟的产品和合作研发能力带入不同国家的市场,通过全球化扩展生产规模。

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