安踏:本土运动品牌涅槃进行时

作者:李紫宸 | 发表时间:2015-12-08 15:52:27 0 条评论

  2014年,本土运动品牌公司安踏体育用品有限公司给了投资者一份满意的成绩单——根据安踏公布的2014年业绩公告,全年公司实现营业收入89.23亿人民币,同比增长22.5%,这一业绩同时也创下了历史新高。与此同时,安踏保持了较高的利润率,毛利40.26亿,同比增长32.5%。

  不仅如此,在行业整体尚未走出低迷的环境下,这家运动品牌在2015年的前三个季度,订单额依然保持连续增长。

  战略清晰、品牌专注度高、以科技研发带动产品创新、管理扁平化、这家本土运动品牌带给我们的启示或许在于,要成为市场的引领者,绝不是在某一个方面做得好,而是在每一个方面都要做到足够好。恰如安踏董事局主席兼CEO丁世忠的说法:“中国体育用品行业过去数年普遍面对着品牌形象模糊、产品欠缺差异化、店铺过度扩张和库存管理欠佳等挑战。目前行业参与者正为复兴而努力,但不同品牌表现各异。较好的执行力,加上有效的零售战略,给安踏带来了可持续的增长和可观的盈利能力。”

  2015年11月12日,《商学院》杂志、经理人社区携清华大学-北卡罗莱纳大学EMBA师生,走进厦门安踏运营总部,近距离观察了这家起步于福建的本土体育用品企业的品牌晋级道路。

  角色扮演,要做什么

  从近五年安踏的市场营销行为,能够看到一个较为明显的指向,那就是对于“体育”二字的专注。在丁世忠看来,体育产业是一个朝阳产业。一方面,体育产业的未来令人期待。中国的内需扩大、民生改善、体育行业发展加快及体育活动普及化,将进一步带动具有良好功能、价钱实惠的体育用品的需求。他对于中国体育市场这样分析:“体育用品产业就是健康产业的一个分支,但体育用品在中国的消费仍然很低。以运动鞋为例,欧美人均四双到五双运动鞋,而中国人均一双都不到。”

  另一方面,市场在不断走向成熟和细分,消费者对于体育品牌的认识在不断提升。在消费认知不断走高的过程中,专业的产品和品牌,总能得到最大程度的认可。

  正因如此,安踏在品牌经营的层面,一直在向体育事业不断地靠拢,与体育机构和体育赛事的密集合作是最为显著的表现。

  对体育赛事的赞助,能够带来极大的品牌形象提升。2012年,安踏与NBA正式建立合作。中国官方市场合作伙伴及NBA授权商,可在成人及儿童的篮球鞋和配件使用NBA商标、现有30支NBA球队商标、NBA历史传奇球队商标和NBA活动商标,这也是NBA首次授权国内体育品牌推出联名品牌产品。

  针对细分市场中成人及儿童的不同需求,安踏与NBA合作推出“安踏-NBA”联名品牌篮球战靴,包括八个热门球队,并会推出以NBA为主题的配件。与此同时,NBA明星人物德勒·帕森斯、凯文·加内特、路易斯·斯科拉及拉简·隆多共同组成强大的代言人阵容。

  处于对品牌升级的考虑,早在2009年,安踏从百丽手中收购了FILA大中国区市场的运营权。FILA来自意大利,加上与NBA的结盟,安踏的多品牌战略由此得以巩固。目前安踏旗下拥有安踏、FILA、NBA、安踏儿童多个子品牌,覆盖不同人群和不同零售通道。其中,安踏和安踏儿童主要覆盖街边店,FILA覆盖高端购物商场,NBA以电商渠道为主。

  2014年以来,在篮球之外,安踏在举重、柔道等赛事资源上亦频频出击,甚至踏入本土竞争对手李宁的“禁区”中国体操队—与中国体操及举重摔跤柔道两个运动管理中心展开战略合作,为后者提供优质比赛装备。截止目前,安踏已经签约5大运动中心24支国家队,成为拥有国家队资源最多的运动品牌。

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