大数据营销如何突破传统CRM?

作者:银昕 | 发表时间:2016-04-11 16:29:17 0 条评论

  “目前电商面临重新洗牌,商家越来越多,分到的流量越来越少,广告投资回报率连年降低,这些问题正是大数据营销可以解决的,我们正在帮阿里巴巴做这件事。”功典集团首席执行官陈杰豪,在近日一次由中欧国际工商学院举办的分享会间歇告诉记者,入驻阿里巴巴平台的多以中小规模网络卖家为主,随着线上商家数量急剧增加,分流量时“僧多粥少”的局面开始显现,对合理消耗广告量以及广告投放的精准程度有了更苛刻的要求,“我们所做的大数据营销正是解决这类问题的关键。”

  陈杰豪有14年的CRM实务经验,在对比过去CRM与当下流行的大数据营销时,陈杰豪感到大数据营销可以突破过去工作方式的很多漏洞,“当人们被超过一百页的报表包围着的时候,真正的商机已经从指尖溜走了。”

  机会是被一刀刀“切走”的

  在分享会上,陈杰豪将过去的CRM工作方式比喻成用各种方式将人群“一刀一刀切开,在切的过程中,机会都溜走了”。陈杰豪举例说,如果我们想要推出去一瓶矿泉水,屋里面一共有十个人,需要寻找下一秒谁会最快想买这瓶矿泉水,大数据营销会有与传统CRM完全不同的做法。

  “如果是CRM,一开始就会对这间屋子中的十个人以各种手段分门别类,也是‘用刀切’;假设这间屋子里的十个人里面有八个男人,两个女人,多数人会倾向‘抛开’两位女士,以更偏男性化的方式营销这瓶水,毕竟男士的确在数量上是大多数”,陈杰豪说,但是大数据营销则完全不会这么做,“现在我们的工作方法是不错过任何一个机会,完全按照购买意愿出现的概率来测算,决定针对哪一个人推销这瓶水。”陈杰豪认为,营销不应该是这样的思路的,“营销其实应该直奔主题,管你是男士女士,或者身上有哪些别的标签,我只要根据他的行为记录,购买历史,就可以比较准确地推算出他下一次产生购买意愿的概率会是多少,然后找到概率最高的那个人,把这瓶水的广告推给他,我们这样做的概率是相当高的,差不多可以达到五中四的命中率。”陈杰豪说,如果根据大数据推测出来的下一次购买意愿概率最高的不幸是一位占少数的女性,那么CRM一上来的这第一刀,就已经将机会错过了,后面的营销将会越来越难,因为目标已经被锁定为购买意愿不是最高的人;如果继续这样一刀一刀地按照标签向下切,机会最终会都被切完。

  另外一个例子是零售商对物品分类的方式,“很多零售店喜欢将商品分成方便型产品、必需品、顺手拿起来的偶然性产品以及季节性产品,这一下去就是四刀,很多的东西就错了。”陈杰豪认为,从大数据的角度来分析,之前的这种分类方式十分不科学,“应该按照某一个商品能给商家带来什么进行分类,比如鸡蛋这类产品是冲量的,毛利低但以量取胜,而像口香糖、红酒这一类产品是毛利率较高的,这两种产品对企业的意义完全不同,带来收益的方式也完全不同,如果按照之前那样切四刀,很可能将鸡蛋与口香糖都看做食品,去制定相似的营销策略,这是会有大麻烦的。”

  告别上千张报表

  除了“一刀一刀地切”之外,还有很多营销人与陈杰豪一样有着另外一个痛苦记忆是报表,在被上百张报表围绕的时候,机会就在研究报表中溜走了。“CRM的报表相比较大数据而言,不太具有预测动力,预测性不及大数据”,陈杰豪说,报表中累积到的数据最多能做一些有关趋势的判断,而大数据可以通过多种维度收集数据,并且直接运算出一个下一次发生购买的概率,这就会满足广告主对广告投放精准程度的要求。“CRM是企业自己将数据输入进去,再用报表呈现,有时候整个会议都是在看报表,对正在发生的事情没有准确的把握,而是在翻‘旧账’;大数据要做的则是捕捉动态数据,直接将手按在消费者的脉搏上,对他们的下一个举动进行快速决策。”

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