偶遇“大事件”营销,淡定就好

发表时间:2016-08-22 15:11:23 0 条评论

里约奥运的到来,又推高了近年流行的“大事件”营销。这样的营销概念最早可以追溯到1984年第23届洛杉矶奥运会。大名鼎鼎的洛杉矶奥组委主席彼得·尤伯罗斯(Peter Ueberroth)通过资金筹措、企业赞助、媒体转播、门票出售及奥运“周边”产品或服务的提供,不但史上第一次将奥运会办成了一桩有钱可赚的好买卖,而且向人们证明了体育可以是一个能够产生巨大经济利益回报的产业!有样学样,其后的几届奥运会举办国或城市也都获得了多方面的可观经济效益。

尝到甜头的众多知名企业无一不在奥运会或大型体育盛会来临之际,早早便开始精心谋划。财大气粗者,一掷千金,以求获得所在行业的独家奥运赞助身份;囊中羞涩者,绞尽脑汁地穿凿附会、扯上关系,在自己的产品特点上寻求与赛事定位上的契合点,以赢得消费者在精神或价值层面上的认可。在媒体业,被移动互联网高度武装起来的各类企业,其手段就更花样翻新、层出不穷,渠道、平台、社区以及近来势头正猛的VR技术的引入,都将为赛事报道与信息挖掘带来全新的体验。

不过,在看到营销借势“大事件”带来可观成效的同时,还应冷静地看到其背后隐藏的一些大的问题。这些问题如果不加以关注,“大事件”营销在不断觉醒的消费者面前,因其“急功近利”的本质,终将被打回“原形”,其效果与广告营销也将并无二致。这些问题至少包括如下几个方面:

首先,“大事件”营销仍是“忽悠型营销”。产品还是那个产品,服务还是那个服务,贴上“大事件”标签,并不能在一夜之间发生“脱胎换骨”的变化。真正的作用在于,由于傍上了“大事件”,企业或多或少地找到了在消费者心目中强化其产品或服务与大事件之间产生联想的可能性,就像广告营销帮助企业在产品与明星、热播电视剧等建立联系一样。残酷地讲,这一营销模式更多地对短缺经济条件下的消费者起作用,而在如今越来越有判断力、越来越强调个性化的消费者面前其威力自然要打许多折扣。

其次,“大事件”营销是“运动式营销”。以每年“双十一”线上线下全民疯狂购物来看,不过是在戏剧性折扣掩护之下的一次全国大促销。短期看,线上线下创造了单日销售奇迹,消费者获得了便宜,但被“洗劫”的产品供应商却未必真正“享受”在狂欢的人群中。再热闹的“大事件”营销只要不能成为每天上演的“寻常事”,也只能归类为“偶发事件”。正所谓,山峰有多高,山谷就有多深。这也是为什么,每每狂欢过后,留给物流企业的是堆积如山的包裹,留给消费者的是漫长的等待,留给商家的是紧接着的平淡与滑落。这也不由得让我们联想起曾经引以为傲的机场“航班波”,如今已经成为了所有机场及航空公司之痛。也因此,我们在观察并把握事态的整体时,完全可以将之视为“异常值(outlier)”而从统计数据中略去。

再次,“大事件”营销并非“参与式营销”。以拇指按键抢购热门商品、或者是通过消费抽奖获得旅游机会、现场观看重点比赛场次等,发力点都在于刺激消费者喜欢便宜的心理,如此互动或参与的层次实在是流于肤浅。它虽然换来了媒体对国民消费能力与热情的追捧以及外界对单日销售冲高的惊叹,但却掩盖不了消费者内心的孤独,因为激情过后是寂寞,而“狂欢是一群人的孤单”!这也是为什么消费者们总是在激情过后,迅速地在寻找下一次狂欢。于是乎,我们惊奇地发现双十一后,商家们迫不及待地把目光投向了下一个具有“引爆力”的节日或事件。可惜的是,以现有的方式,商家们实在是无力托起众多的“大日子”,而消费者们也只能以“过年了,谁家总要吃顿饺子”的心态,等待来年“大事件”的归来了。

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