iPhone6如何定价

作者:克里斯·佩佐特 | 发表时间:2014-09-05 17:32:38 0 条评论

  苹果公司会为即将上市的iPhone 6制订怎样的定价策略?作为全球领先的定价咨询机构,西蒙顾和管理咨询公司给出了自己的解答。

  大约一年前,当苹果公司宣布iPhone 5S和5C的价格时,投资者、分析师甚至一些消费者都感到困惑和失望,苹果公司的股价也应声下跌。外界的批评主要集中在苹果公司的定价策略过于谨慎,以及未能凭借更激进的价格抢夺市场份额。

  一年后,iPhone在全球的销量比前一年提高了约15%,苹果公司的股价也超过了2012年历史最高价的水平。尽管5C的销量低于苹果公司的预期,苹果看似保守的定价策略却似乎成效卓著。

  当前,备受关注的一个问题是:iPhone6的定价将会是怎样的?

  作为全球领先的定价咨询机构,尽管西蒙顾和管理咨询公司(以下简称“西蒙顾和”)没有预测价格的魔力水晶球,但凭借公司近30年为全球各行各业提供咨询服务所积累的专业学识,我们拥有足够的经验和方法来解答这个问题。

  为新产品确定最佳价格定位,需要考虑五个核心因素:

  1)公司的定价战略

  2)新产品在市场中预期的价格-价值定位

  3)新产品在公司全系产品中的角色

  4)非技术性产品价值驱动因素的重要性(如品牌、设计和服务等)

  5)生产和分销的成本

  苹果公司的产品制造和分销成本效益在业界数一数二,因此,在这里我们只关注前四个因素,并据此推论如何正确定价。

  制订定价战略

  在为各行各业的数百家客户提供定价咨询服务后,我们仍然困惑地看到,许多公司缺乏清晰明确的定价战略。屡见不鲜的是,定价往往依据短期策略和季度KPI来决定,而非采用可持续的长期战略。全球定价战略并不意味着所有地区都须采用统一的价格,定价战略意味着构建一个“价格逻辑”,并在所有地方遵循同样的逻辑。举例来说,iPhone的绝对价格水平在各国有显著差异(比如,5S在美国的价格比英国便宜40%),如果检视不同配置的5S(16GB、32GB、64GB)或者5S和5C之间的价格差异,便会发现苹果公司其实遵循着一个全球性的定价战略,在全球各国都一样。定价战略的一致性避免了产品流通上的偏差,也降低了出现“水货”的风险。

  确定体现价值的价格定位

  要想在市场中确定一个体现价值定位的合适价格,必须评估a)新产品有何不同/创新,

  b)确认消费者是否真的看重这些不同/创新。

  a)创新性如何?当苹果公司推出iPhone 5S和5C时,尽管增加了几个新功能,设计也有所改变,但市场总体认为,这并不是革命性的产品换代。从定价的角度来说,苹果公司也很难采用全新的定价策略。这种做法与推出iPhone4和iPhone5时并无二致:用一款新机型在市场中保持高价,通过增加内存并将以前的机型降价大约100美元来促进销售。至于iPhone 5C和5S,其定价策略也只是稍作改变:5C采用了4S的价格,5S的价格则稍高一些。苹果公司采用这一策略可确保自己的价格不会脱离市场,并且由于新功能的增加又可以保持对其他品牌的溢价定位。但这样的做法能带来最优价格吗?如果推出的确实是革命性的新产品,又该如何呢?这时就需要关注下一点了,而且要弄清消费者看重的到底是什么,以及如何将其转变成价格。

  b)对消费者很重要吗?辨识消费者看重什么以及他们对某个新产品的支付意愿,是定价过程中最艰巨的挑战之一。沿袭历史价格或者竞争对手的价格似乎不能够获取一项创新所带来的价值。很多公司在进行定价研究时都怀有矛盾的心理。我们从我们的客户那里了解到他们在定价研究中遇到的一个普遍问题是:所有的功能对消费者都很重要,可却没人愿意为那些功能买单。如果你也有类似的经历,那么你可能没有选取正确的定价研究方法。为了确保价格建议的可靠性,我们通常会运用不同的价格研究方法(例如联合分析、价格敏感模型测试等)。恰当应用多种方法,可以获取更可靠的结果。几年前,当保时捷公司推出卡曼(Cayman)时,西蒙顾和的定价方法帮助保时捷确定卡曼(硬顶车)的定价应当高于Boxter(技术上类似的敞篷版),这样的定价有违硬顶车不应比敞篷版价格高的市场惯例。对苹果公司来说,如果iPhone6从技术上而言是个颠覆者,他们就应该采用更精准的定价策略,而不只是按以前型号的发布价格定价。准确评估跟竞品,特别是与三星公司在内的竞争对手的产品相比可以收取的溢价是必不可少的。

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