首席发展官的使命:发掘增长途径

发表时间:2016-01-22 14:34:49 0 条评论

  从“首席发展官(Chief Growth Officer,CGO)”名字上就能显而易见地看出这个职位的使命:无论是通过集中资源,寻求尚未开发的市场,或扩大公司的景象,CGO的职务就是发掘新的增长途径。

  “在今天的全球化,巨变中的数字世界,必须从尽可能高的级别去重视发展策略。”Sanjay Khosla(凯洛格商学院市场和客户计划的高级研究员,卡夫食品市场发展前主席)如是说。

  那么,CGO应该如何实现一个新的增长战略呢?这里有一些试金石供大家考虑。

  努力掘金。通常,公司考虑增长时都着眼于季度收益,或是否达到计划指标。有CGO的好处则是可以开发出长远的目标。凯洛格商学院校友、Prophet品牌与市场咨询公司CGO Scott Davis介绍说:“我考虑的是,我应该去争取那一部分客户群体,我要去进入哪个区域市场,我想要创建怎样的客户体验。我考虑的不是业绩1%、2%的增长,而是突破性的10%、15%或者更高。”

  想要取得这样突破性的增长,CGO必须跨部门跨区域去寻找机会,Khosla称之为“掘金”:“你需要找出公司的潜在未发掘优势,并指出如何去放大它们。这些优势带来的可能是非比寻常的产品、惊奇的业务流程、或者超越竞争对手的业务市场。”

  随时准备空白支票。CGO的工作之一是建立跨职能团队,以满足全球需求的变化。CGO也应该在时机准确时迅速果断投资,“我称之为“空白支票”方法。” Khosla说,“当一个领导拥有无限自由和资源支配权时,他通常都会更负责任,更有可能实现不可能的事。”

  做消费者的维护者。成长不仅仅是计划打入新市场,也体现在维持现有或潜在可能客户。“你不可能在没有任何需求的前提下谋求增长,” Davis说,“所以你需要时刻问自己,市场的需求是什么,什么样的产品还没出现,你需要把自己放在消费者的维护人的地位。”

  正如Davis所说,做消费者的维护者就是需要找出他们的痛点所在——而解决痛点则会给你的发展带来质的变化。“当你的组织里有一个专门倾听客户声音的人存在,那你就能很容易地看到需要作出哪些改变。我们看到很多首先营销官(CMO)的角色渐渐往这方面倾斜的趋势,而CGO的出现正是这一趋势的延伸。”

  了解整体业务。与一般的看法不同,Khosla认为CGO的角色并不一定需要营销专业的背景(作为一个例子,他指出Mondelez国际的CGO Mark Clouse,就从未担任过首席营销官)。“公司寻找的应该是有商业经验的人,可以做整体业务的人。”

  Davis也认同这一看法:CGO的岗位需要的是能为公司整体业务脉搏就诊的人,“你需要理解的整个业务的运作模式,因为你需要和整个领导团队、不同方面的领导共事。比如,你的提议必须得通过首席财务官这一关。”

  说服和启发。“你也必须要做好说服他人的准备。”Davis说,“你的想法需要具有经济可行的,但同时也必须有远见。你必须说服你的组织根据需要进行更改,这有时意味着得充当破坏分子的角色。”

  Davis认为,CGO在许多方面都可只专注于业务增长本身:“你不需要像其他高管一样在思考增长的相同权衡方面的得失。理想情况下,CGO意味着完全自由地挑战现状,以发现新的增长途,这同时也意味着高度的责任感和目的性。你需要不断倾听,不断思考未来。”

  编译/芮益芳

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