品牌如何塑造“酷”形象?

发表时间:2018-03-08 16:36:31 0 条评论

  “酷”的本质是短暂的、难以捉摸而不断发展的。前美国最高法院大法官波特·斯图尔特(Potter Stuart)的名言或许可以很好地概括人们对于“酷”的理解:“当我看到它时我就能认出它。”在市场上,“酷”让消费者兴奋,刺激着购买行为,并决定潮流趋势。“酷”是大多数消费者渴求和看重的特质,营销者也有着同样的追求,但很多人并不真正理解“酷”。

  美国弗吉尼亚大学达顿商学院教授Lalin Anik、MBA2017届学生Johnny Miles和 Ryan Hauser通过三个不可或缺的特性——自主、真实、态度,以及第四个非必要特性“融合”介绍了“酷”的原理。

  特性1:自主

  人们对于将“自主”作为酷的第一特性还是有争议的,因为它缺乏一致性,它是非常规的、反叛的、个人的并且是独立的。换句话说,高度自治的人或品牌会按照自己的意愿行事,通常与他人的期待相悖。

  例如,研究者发现,在时尚领域的人们通常会认为不符常规的人更酷(例如在奢侈品商店穿运动衫,或者在职业场所穿红色运动鞋)。“自主”可以被认为是自内而外的酷,与潜在行为的内在酷无关。

  艺术家Jean-Michel Basquiat拒绝当时艺术届流行的极简主义,而选择了新表现主义,并受到了流行文化和涂鸦文化的影响,这让他的作品很快被收藏者视为全新的、很酷的作品。

  需要指出的一点是,“酷”的产品并不一定是好产品;拥有一种酷的产品,或者以此作为营销的手段,并不对所有产品类别有效。在一些特别的商品类别中,人们还是更倾向于主流标准——消费者并不希望他们的棉签、创口贴或食用盐带来惊喜。

  企业可以做什么?

  营销者可能认为推广产品的原创性和特立独行(就像苹果的“Think Different”和塔巴斯科辣椒酱的广告语“We don't bother keeping up with the Joneses”)。恰恰相反,那些避免“酷”行为的机构可能想让自己的行为更普遍,也就是更主流,而不希望显得那么酷——虽然这需要小心处理,以避免反作用。

  最终,自主是一种平衡行为——太少的自主会让你看起来像一个主流的畅销品,而太多的自主性又会带来两极化和劣质产品或信息的风险。

  特性2: 真实

  真实意味着言行可以体现自己的人格和性格。作为思维缜密的社会动物,我们已经习惯于寻找细微的线索以判断他人是在表现“真我”,还是在表现不真实的自己。

  在产品营销和广告方面,我们的这种社会感知能力依然适用。当一家公司追求“酷”,或者其他任何形象,我们自然会寻找线索,不管是从历史角度、广告角度还是通过我们的竞争对手,以核实品牌是否正确地展现了自己或其产品。真实并不足以塑造酷的形象,不管是对一个人来说还是对一种商品,它只是人品或产品质量中不可或缺的一部分。

  例如,在音乐领域,我们最容易理解真实是“酷”的先决条件。西方文化中许多最酷和最受人尊敬的人是音乐家。吸引人、反叛的个人态度和真正的独立自主帮助音乐家们建立了“酷”的形象,除此之外,我们还为这些音乐家增加了额外的“酷”,因为我们有力地回应他们音乐的真实性。得益于我们精细的社会感知能力,我们总是下意识地分析某首音乐作品的内在情感,并判断这种情感传达是否真实。

  企业可以做什么?

  一个真实的品牌需要得到受众正面的认知才能获得成功。这意味着,需要为消费者提供正面的产品、体验和信息——它们都应该是品牌真正核心价值的延伸。

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