面对“95后”STP已死,“意图推测”正盛

作者:周庭锐 | 发表时间:2016-07-04 15:30:19 0 条评论

        身为营销人而天性对人不敏感、不细腻、不能明察秋毫体贴入微,正是从事营销行业最大的先天不足。就好像一位闻香师、品酒师、或是中医师,居然嗅不出香料里的元素组成、尝不来酒水里微生物的类型数量、弄不清楚病人脉象里的相旺休囚一样,简直就是盲人一个,不仅不可以言道,而且愧对自己所从事的职业。

 

        或许为了弥补我这天生的驽钝愚劣,上天让我学习统计、学习数据科学,让我通过传感器、物联网、“互联网+”所采集的大数据,可以稍稍一窥市场天机,看见人世间芸芸众生多彩多姿的的奇异样貌。但是尽管如此,我还是经常满怀疑惑,不知道如何可以更深刻地洞察众生的起心动念,以及通过这些心境可能引发的行为。这是营销的最基础工作,但是实践起来非常困难。

 

        例如,前日登机前在某机场候机室里无意间听见邻座一位小女孩的手机对白,大意是跟友人谈论某位大叔,那位已婚大叔希望通过送给她一些价值千元以内的礼物打动她,让她跟他上床。这位目测之下可能是95后的女孩对手机另一方的朋友说:“要嘛就用大钱来砸我,没在我身上砸个五万十万我会跟他上床?简直开玩笑!”

 

        这样的对话其实让我极度吃惊,首先是为什么有人能够旁若无人地在公众场合高声谈论这样的事?其次是价值观。深深觉得身为人类的自己,似乎识见浅薄到无法理解另一个同为人类的地球生物。

 

        想起另外一个例子。公司里有位“95后”,男性,面容俊俏白净,平素打扮喜欢在头上梳个道士髻,但是嘴角下巴刻意蓄点美髯须,再穿上破破的牛仔裤,看起来相当桀骜不驯,其实是位特别聪明率直、善解人意的小伙。有次他和几位伙伴出差重庆、台北,特意带上两只荣昌烧鹅打算犒劳台湾同事,没想到在入台的海关上直接被扣了下来。海关人员的入关检查号称随机抽样,可明摆着是刻意挑人的,打从心底可能就认定那种打扮得酷酷的人,更可能携带违禁品进关。其实特别好奇这位海关员的心思,每天看着进进出出的旅客,他的心里都在想着些什么?

 

 

         想起许多年前,年轻的自己第一次常住澳大利亚,黄昏后望着院子里那些高大的桉树,在渐暗渐淡的昏黄霞光里张牙舞爪地晃荡着暗暗的枝桠,心中突然浮现起一种不可言喻的落寞孤寂。作为营销人,我们可有什么手段能够去识别、洞察消费者这些各式各样幽隐的心情?

 

      其实我是没有答案的。我能提供的答案只是一种可能、一种趋势。

 

        在卖场,我们已经能够通过摄像头捕捉到许许多多消费者的行迹:例如,仅仅只是利用时时刻刻注视着门店卖场的廉价的摄像头,我们就能够实时动态呈现卖场的热点地图,使用可视化技术让管理者直接看见消费者如何在门店里进行选择;哪些柜位让顾客爱不释手,而哪些柜位冷冷清清凄凄惨惨戚戚。我们同样利用了摄像头、蓝牙技术等等,也可以实时追踪顾客的行动轨迹,我们知道他们在商圈、在卖场是如何移动的,对哪些商品不假思索就下手购买,而对于哪些商品其实犹豫再三就是不肯出手。从而我们可以修正卖场布置,提高门店坪效。

 

但是这距离真正理解一位消费者,还是太远太远。我们到此为止        但是这距离真正理解一位消费者,还是太远太远。我们到此为止的消费者分析,还停留在“分类器(clasifier)”的时代,还没脱离市场细分(S:Segmentation)、选择目标市场(T:Targeting)、和产品定位(P:Positioning)的STP营销三阶段。只有STP的市场营销,代表我们只是在选择人群,来贩卖我们已经造出来、想象着顾客会欣然掏钱消费的产品。但是在消费者掏钱消费的刹那,又有多少厂商有底气确信他们的消费者真的是欣然在进行消费的?

热门文章
商学院微博
商学院二维码