小风口里的生意经

作者:周庭锐 | 发表时间:2017-05-05 14:54:14 0 条评论

  初创团队的最大陷阱是只见产品而不见市场,但是即便注意到了“市场”的重要性,也往往忽略了“产品-市场”之间的适配性。说实话,这是非常不容易看清楚的一件事,即使最精明的投资人也不例外。“好产品”的现实定义是存在“好市场”,好市场的意思是你清清楚楚、明明白白知道,哪些顾客一定会买单,会买多少,他们的数量有多大,会不会重复购买,以及会不会替你口耳相传。这里面包含了很复杂的意思,包括市场规模、消费者黏性、市场爆发力、还有口碑。“好市场”来自于某种形式的“IP”,里面深植一种对群众的理解,以及由于理解所形成的聪明的设计,而初创团队通过这样的设计,包括产品和商业模式,让顾客受用,让顾客受宠若惊,因而让顾客沉醉沉迷,愿意买单。

  所以一切的好产品都是建立在“顾客愿意买单”这个基础上的。所谓“大风口”,指的是团队找到了一个发力点,能够激发一个巨大的愿意买单的量,而且这个量不仅具有爆发力,还能够长期“生生不息”。这里的长期生生不息还隐含了一个更深层的涵义,那就是对于竞争的抵抗力。好产品不能仅仅只是激发一个新的浪潮,然后让后进者捷足先登、坐享其成。好产品所激发的巨大市场必须能够最大限度地“独吞私藏”,能够“据为己有”,这样才称得上是个好市场,而这个市场如果真的十分巨大,巨大到成为消费者的日常基本需求,那么我们说,团队赶上了一个大风口,从此金山银山“吃喝不尽”。

  实际上真正的“大风口”很难遇到,很难创造,即使遇上了也非常不容易把握,更别提可以“千秋万世一统江湖”。例如最近一段时间被认为是大风口的共享单车,一时之间风起云涌、疯狂扩张,全国各地揭竿而起的团队不胜枚举。共享单车确实有机会成为城市白领的刚需,重复利用率高,还张扬着绿色环保的正义大旗,完全符合前述“量”的需求。可惜这个“量”不具独占性,不论从技术视角还是商业模式视角,都很难保证足够高地进入壁垒,因此先手团队并不拥有真正意义上的竞争优势。其实这个行业已经处于非常惨烈的“春秋战国”之中,正在等候“秦嬴政”的出现。

  即使曾经是大风口的博客、微博,今天的日活用户数已经岌岌可危;而此刻“领衔主演”的淘宝、微信、QQ、百度搜索等等,其实都存在着被用户抛弃的潜在危机。原来追求大风口里的好市场是如此昂贵,但是却又如此不堪时光的洗礼,兔死狐悲,细思恐极。

  如果大风口的踪迹这么渺不可得,而又如此不可依恃,那就改而追求“小风口”如何?小风口所依恃的基础依然是好市场,不同之处是愿意买单的顾客量不像大风口那么巨大,所创造的需求不是全民的刚性需求。不是全民的日常刚需不代表就不是刚需。我的意思是,成为好市场的基础条件是必须是刚需,还同样要考虑市场的规模、黏性、爆发力、口碑等等,只是这个刚需只考虑少数群体,只想为相对少数的用户群提供商品和服务。

  所以小风口的关键成功因素是市场细分,是策略性的聚焦,是任凭“弱水三千,我只取一瓢饮”。更深层的意思是,争取小风口的初创团队,有能力创造某种对特定用户群非常强力、非常有意义的IP,从而能够吸引这些受众“一见钟情偶邂逅,宿命合当此缘姻” ,让他们“一日如三秋,相思意弥敦”、“求之不得,辗转反侧”。这就有赖于对锁定的特定受众的深入理解。

  个人认为,好生意的底层建设包括“产品技术”“商业模式”“行业知识”,三者缺一不可。而其中最容易被初创团队忽略的部分正是行业知识。由于必须紧紧抓住用户的心,小风口产品对于行业深刻知识的认识,比起大风口产品要重要得多。例如“爱范儿”的一篇推荐软文给出这么个标题:《不排队喝不到的“喜茶”(原皇茶)的秘诀是啥?首次公开采访在此》,除了通过“稀缺性”来捕获受众的眼球外,文中提及它的热门原因是“茶汤品质”和“产品多样性”,两者都属于行业知识的范畴。

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