电商下半场,将数字与社交合二为一

作者:朱耘 | 发表时间:2017-06-13 14:56:40 0 条评论

  任何一个行业,总是上演着两强或三强的争霸。提起运动品牌,几乎每人都会脱口而出耐克与阿迪达斯。的确,阿迪达斯始终视耐克为其主要的竞品,并努力缩短与耐克的差距。

  来自阿迪达斯集团的财报显示,2017年一季度,阿迪达斯迎来了不错的开局,作为阿迪达斯最重要的市场之一,大中华区销售增长30%,而与老对手耐克争夺最激烈的北美市场,销售增长达31%。《商学院》记者统计发现,除俄罗斯市场外,一季度阿迪达斯与锐步两大品牌的合并销售额在全球各个市场均实现了增长。2016年全年,阿迪达斯的业绩也表现不错,剔除汇率因素,阿迪达斯全球销售收入增长了18%。

  在缩短与耐克之间的差距这件事上,一直是阿迪达斯原CEO赫尔伯特·海纳(Herbert Hainer)工作的重中之重。按照合同,海纳应该在2017年3月合同到期,但2016年10月,阿迪达斯便任命了新一任CEO卡斯帕·罗斯德(Kasper Rorsted)。时光倒退3年,彼时正是阿迪达斯的“低谷”,作为运动品牌最重要的市场——北美,老对手耐克依旧是冠军,但阿迪达斯“老二”的位置被“小青年”安德玛(Under Armour)抢去。在鞋类细分品类中,斯凯奇(SKECHERS)的异军突起也让阿迪达斯在该品类第二霸主的位置岌岌可危。2011年~2015年这个“五年计划”期内,阿迪达斯在美国的市场份额逐年缩小,业绩增长主要靠亚太市场,特别是大中华区市场的强劲表现。

  但这之后,阿迪达斯开始打翻身仗。海纳及管理团队制订了一个新五年规划——“立新战略”,在德国汉高做了8年CEO的罗斯德,在阿迪达斯“立新战略”重要开局之年的尾声,接过了在阿迪达斯做了15年之久CEO海纳的接力棒,但相比3年前阿迪达斯的低谷期,可以说罗斯德是“高位接盘”,不过罗斯德信心满满地向记者表示:“我唯一的目标就是让公司变得更成功。”

  生产重点仍在亚洲

  同很多服装、消费品跨国企业一样,尽管阿迪达斯的品牌源于德国,但消费者买到的鞋子、T恤,几乎都是由中国及东南亚等国制造,因为相比于在欧洲或美国生产,亚洲地区能够实现供应链的最优配置,换句话说,这里生产成本更低,利润更高。但任何一家企业不得不面对的问题就是亚太地区,特别是中国劳动力成本日益上涨,早在2012年阿迪达斯就关闭了其位于苏州的一家工厂。

  然而,在阿迪达斯的诞生地德国巴伐利亚州南部Ansbach,一座Speed Factory智能工厂早已投入试运营,并有媒体报道称,未来3年阿迪达斯一半以上的收入来源于智能工厂。不少业内人士认为,这是阿迪达斯为节省成本,将产能转回本土的一项重要决策,但罗斯德用一道算术题向记者解释:“这是个误读。”

  以运动鞋为例,2016年全年,阿迪达斯累计生产了3.6亿双,粗略计算,每天要生产100万双左右,2017年该数字还将有增长。德国阿迪达斯的智能工厂占地4600平方米,拥有160个技术岗位,全年的产能为100万双鞋。“德国这家智能工厂一整年生产的运动鞋,只相当于阿迪达斯在亚洲一天的产量,亚洲一天就要生产100万双鞋,因此从量上说,Speed Factory 无足轻重。目前全球销售的鞋中80%~90%都由亚洲生产,该比例短期内都不会发生任何变化 。”罗斯德解释道。

  相比于欧美,亚太地区的确有劳动力成本的优势,但除德国本土外,阿迪达斯的另一家智能工厂落户在了北美亚特兰大,产能同样是每年100万双。罗斯德反复强调,投资Speed Factory这类智能工厂并不是产能回归,而是为了开发出更好的生产技术,并把好技术尽快推广至亚洲,进行规模化的生产。  相比于欧美,亚太地区的确有劳动力成本的优势,但除德国本土外,阿迪达斯的另一家智能工厂落户在了北美亚特兰大,产能同样是每年100万双。罗斯德反复强调,投资Speed Factory这类智能工厂并不是产能回归,而是为了开发出更好的生产技术,并把好技术尽快推广至亚洲,进行规模化的生产。

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