姜熡可:为什么说迪士尼是一家“超级IP”公司

作者:钱丽娜 | 发表时间:2017-12-07 16:10:32 0 条评论

2016年,迪士尼在中国卖出1500万件T恤,中秋节卖出500万个月饼,为5000万名学生提供了开学文具。

上海迪士尼度假区开园14个月游客总人数突破1300万人次;过去两年间有2.55亿中国观众观看迪士尼电影,有四部电影实现超10亿的票房业绩……

迪士尼凭借其核心竞争力IP在中国屡屡创下奇迹。但仅有IP并不能保证成功,迪士尼的中国团队用全新的创意对IP进行本土化再造和商业规划,从而迸发出乘数效应。

迪士尼中国的定位策略

迪士尼是一家什么公司?看过《美女与野兽》《雷神》《玩具总动员》和《星球大战》的人说,那是一家电影公司;去过上海迪士尼度假区的人说这是一家主题乐园;学过迪士尼英语的人说应该是一家教育公司;在迪士尼陆家嘴旗舰店买过《冰雪奇缘》公主服的人说,这是一家消费品公司……

“正是由于迪士尼的多元性,我们必须时刻清楚,自己究竟代表着一家怎样的公司?”华特迪士尼公司国际部北亚区执行副总裁兼董事总经理姜熡可说。

迪士尼在消费者心目中的形象取决于不同的时代背景和不同的市场机遇。

自1930年代起,迪士尼的电影《白雪公主》影响了中国几代观众。近年来,随着电影、互联网数字业务以及主题乐园的发展,中国成为全球为数不多、得以把迪士尼所有的业务形态都能展现的市场。

“迪士尼中国把自己定位成一家IP公司,必须最大化地撬动IP效应,使得IP在不同的媒体平台实现消费者互动。”姜熡可说。

为此,迪士尼中国的核心工作是针对所有关键IP进行创作、发展以及管理,要求团队具备极佳的创造力。此举的成果是,在中国销售的迪士尼消费品,其中80%到90%都是在中国本土设计制造。

由外而内,迪士尼为中国创造

在中国,迪士尼采用“由外而内”的策略,深入了解中国商业发展的动向,并且根据中国情况加以调整。这一做法也与迪士尼的三大战略支柱,即缔造消费者联结、升级本地化策略、深化数字化布局相关。

迪士尼中国目前关注到几大动向:

一、数字媒体改变消费行为。数字媒体和科技的发展催生了消费行为的变化。如今,中国消费者在科技使用方式上表现出的是跨越式而不是渐进式的,并且体现在商业行为、消费行为以及购物行为的改变上,如果不能洞悉这些变化就将错过这些趋势。

作为一家“讲故事”的公司,发掘内容与故事的源头很重要。迪士尼在中国观察到的情况是,大量的本土电视剧、电影、游戏作品的源头来自于网络小说,而传统的美国式思维则是,IP起源于电影或电视内容,为此,迪士尼与众多互联网公司开展合作,以便更好地理解网络小说的生态,并且成为其中的一份子。

二、中国不应该被简单地看成一个市场。不同区域的消费者偏好差异很大,因此需要分成多个市场。在调研中,迪士尼发现,北方城市的观众对动画的偏好会强过南方,南方尤其是广州的观众更喜欢动作片;一二线城市的观众爱看有故事性的电影,三四线市场爱看欢乐的电影;难卖的橙色服装,在山东却是畅销品,而蓝色、灰色是南方人的经典色。“中国消费者的内容消费、时尚选择以及消费行为差异很大,如果我们不能够充分理解来自全国的消费者,可能会成为一个被局限在一线城市或者是东南沿海的公司,所以当务之急是细分市场和消费者。”姜熡可说。

为此,迪士尼调整了中国公司的架构,设置区域总经理。在新选择的区域中,有不同省市的经济在全球名列前茅。这些区域的总经理得到充分授权,找到当地人才,因地制宜地管理自己所在的区域。因而,除了上海作为中国总部,迪士尼在北京和广州开设有分公司,随着中国内地城市消费力量的崛起,还在进一步往中国中西部城市,如成都、武汉拓展。“这对一家美国公司来说并不是一个容易做出的决定。”姜熡可说,“为了保持本土关联度,并且持续发展,我们依然做出了这样的改变,因为迪士尼是千人千面,所以IP成为有效协同各业务单元的核心。”

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