可口可乐:真的只靠品牌就行吗?

发表时间:2013-03-20 00:50:17 0 条评论

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  如果有一个人,要和你玩一个简单的“我说你猜”游戏,然后给出这样的三句话:它和玛丽莲·梦露、猫王、李维斯牛仔裤一并成为美国文化的象征;它是除了“OK”之外全球人使用频率最高的词汇;它在被股神沃伦·巴菲特探究过后,获得的鉴语是“真正赚钱的还是那糖水”。

  你猜测它是什么呢?

  对,它就是可口可乐。

  那如果再让你提炼这家企业的3项典型特质,你还能脱口而出吗?

  有一种回答是:近130年聚焦主业只有一个——卖饮料,更确切地说,可乐汽水只卖浓缩原浆;产销交给装瓶厂和零售商(类似科技行业的代工方),同时拥有发达的装瓶和营销网络(理论上完全可以接收其他品牌装瓶产销,自己变身输出“传送带”);品牌营销做重头戏,从不厌倦花样繁多和出其不意。

  这样描述起来,可口可乐算不算“怪公司”?见多了贪大求全的企业愿景,这么个“专注”的家伙,似乎至少有那么一点儿与众不同。

  Part 1 感受可乐

  一个秘密一个品牌

  早在1990年,在亚特兰大地铁站附近,可口可乐公司花了1500万美元,建了一个可口可乐博物馆,陈设在这里的展品包括:可口可乐公司的一张专利原件、一个20世纪30年代的苏打水饮水机,以及可口可乐公司著名的圣诞广告和一间礼品店。而同时展出的1000件人工制品中,还有那个著名的6.5盎司重的弧状包装瓶的原型。相比实际投入使用的那个,这个包装瓶要稍大,也是世界上仅存的两个包装瓶中的一个,价值达上万美元。

  博物馆门厅中,还有一字排开的几百面旗帜,它们代表着可口可乐所覆盖的全球市场。参观时,每一位参观者可以从“未来苏打水喷泉”处拿到一瓶可乐赠品。展厅里,你会看到在水中嬉戏的美女、体育明星和电影明星,他们都是这些年来为可口可乐做过广告的人。还有从纸板上剪下的图案,比如大力宣传可口可乐的明星珍·哈罗和加里·格兰特。除了展出了广告印刷品外,这个博物馆里还有可口可乐公司电视广告的回顾展。甚至百事可乐的广告代言明星,也包含在其中。原因很简单,明星相继为两家代言过。

  很显然,这个博物馆的展品,能让人一下子感悟到什么叫“品牌公司”——特征鲜明具有区隔性,但是又难以描述清楚。与之密切相关的东西,总是能引人关注,比如它的配方解密。虽然号称99%的配方已经印在了外包装上,但是“水、蔗糖、磷酸、二氧化碳、咖啡因等”里面的这个“等”,锁定了1%的秘密,也成就了可口可乐品牌第一个立命之本。

  故事就从这里开始:一家声称配方99%公开的公司,怎么凭借1%的秘密,卖了上百年不含酒精的“水”,还能依然神秘保鲜;面对全球消费者的众口难调、市场竞争的强敌如林,它又如何保持领导者形象?

  从最新数据描述的这家品牌公司面貌来看,其品牌价值和品牌家族十分可观:

  在知名品牌咨询与服务公司Interbrand于纽约发布的2012年度“全球最佳品牌榜”上,可口可乐、苹果和IBM位居榜单前三名。这也是可口可乐连续第13年拔得头筹,其最新的品牌价值高达778亿美元,比2011年上升了8个百分点。

  如今可口可乐的品牌家族里,在当年的“可口可乐汽水”之外,又多出来了一个大类,那就是不含气饮料。这个拥有3500个以上饮料品牌组合的巨头,品类覆盖传统的汽水、果汁、饮用水、运动型饮料、茶、咖啡以及牛奶型饮料等,以“可口可乐”为首,价值均超过10亿美元的品牌共15个,诸如“健怡可口可乐”、“芬达”、“雪碧”、“零度可口可乐”、“维他命获得”、“动乐”、“美汁源”、“Simply”、“乔治亚咖啡”和“DelValle”等等。

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