一个“塔塔”的进化

发表时间:2013-10-08 15:36:56 0 条评论

  塔塔集团,历经 140 多年发展至今,很难找出其没有涉足的行业,市场遍及80 多个国家,从创始人到现任 CEO 却只更迭五任。

  这个诞生于神秘印度、充满传奇的民族品牌,并非天然就能让这么多跨行业、国际化品牌如愿汇聚麾下,它曾经历过旗下公司从300家精简为现在百余家,其中,上市公司从 40 多个浓缩为 32 个的蜕变。从多品牌到一个“塔塔”的涅槃,是什么时候冒出这个念头,为此它都做了些什么?这个过程其实充满启示。

  自己不塑造品牌,别人就会替你“塑造”

  如果塔塔不努力塑造自己的正面形象, 那么别的力量将替它塑造形象。 ” 作为一个全球品牌, 塔塔不仅有理由追求像 GE 一样家喻户晓, 而且, 无论是基于组织管理、 业务和市场扩张需要,还是让品牌形象从混乱走向统一、 规范、显性化, 问题之具体、 复杂和重要, 都让品牌集中管理变得迫切。

  塔塔很多,塔塔是谁?

  若追溯到 2010 年塔塔饮料公司(原塔塔茶叶公司)完成换标以前,不要说“塔塔”名称、品牌标志等标准化的统一视觉形象,即便是塔塔品牌的知名度,在全球而言也是低调但杂乱的账本。迎来混乱之巅是20 世纪 90 年代,拉坦·塔塔(Ratan Tata)成为塔塔财团第 4 代掌门人之际。

  那之前, 拥有众多荣耀的第三代掌门J.R.D塔塔,执掌塔塔集团已经长达半个多世纪,其控制力晚期成衰退之势,而塔塔庞大的产业帝国内,共存着 300 家各式各样的子公司,其中包含 40 多家上市公司,它们都像诸侯割据一样在各自的轨道上发展。不仅如此,其中有 90 多家企业,全都掌握在一批 70 岁以上、最高龄达 90 岁的领导者手中。而那时塔塔家族的慈善信托资金,在各子公司的股权也已经被稀释到不到5%,甚至是塔塔家族对塔塔有限公司(Tata Sons)的持股比例,也下降到实际丧失合法管理权的地步。除此之外,塔塔的品牌管理也是个大问题。

  即便是在 2008 年,全球很多地方,许多人都只知道塔塔集团的某一方面,很少人能对塔塔品牌有全面了解。像在南非,塔塔的品牌推广做得不错,因此品牌知名度和认知度都较为理想,但具体情形显示,是在一些特定行业的人们,知道涉足这一领域的塔塔成员公司,比如:塔塔化工为其他化工公司所熟知,塔塔通信在电信行业内有良好的声誉,塔塔咨询服务(Tata Consultancy Service,简称 TCS)在世界范围内共有 13 万名雇员,可能是印度最具国际影响力的公司,但 TCS 的简称令人们忽略了它也是塔塔集团的成员公司。

  2007 年,由 Ipsos 公关进行的一项调查显示,在中国的商务人士、政府官员、学者和媒体等精英阶层中,塔塔品牌的知名度并不高,并且在一些情形下,人们对塔塔品牌的认知还包含着错误的信息。(见图1)这份报告总结道,至少中国对塔塔品牌并没有特别负面的印象,这是一张白纸,塔塔集团可以较为轻松地画上不同的色彩。但这同时也有风险,塔塔必须积极地进行品牌推广,以防止别人来塑造 “塔塔” 品牌形象。

  即使在塔塔集团涉足最为广泛的英国,大多数人对塔塔品牌,以及这一品牌代表的价值与理念也知之甚少。2008 年进行的英国市场调查显示,塔塔拥有比其他塔塔海外市场高得多的品牌知名度(见图 2)。

  因为收购康力斯、捷豹和路虎,使得塔塔集团多次出现在新闻报道中,在这之前,塔塔的品牌知名度同样相当低。甚至塔塔全球饮料公司在 2000 年低调收购泰特莱茶业(Tetley Tea)之后,到 2005 年塔塔化工买下另一家英国企业时,被购买企业内从董事长到员工,还都将这视为塔塔集团在英国的首次并购,后来才知道 2000 年那次才是。

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