跟星巴克学如何讲故事

作者:钱丽娜 | 发表时间:2014-05-20 16:13:23 0 条评论

  现今社会的每个人都是通过情感交流在做生意。因此,对于企业家来说,讲述令人信服的故事是促成生意的最好方式。掌握故事力,就能提升竞争力。

  彼得·古贝尔(Peter Guber), 这位卖座电影如《蝙蝠侠》、《雨人》、《紫色姐妹花》、《午夜快车》的制作人、加利福尼亚大学洛杉矶分校的长期教授,曾在《会讲才会赢:如何通过讲故事打动人心,赢得机会》一书中说,“现今社会的每个人都是通过情感交流在做生意。因此,对于企业家来说,讲述令人信服的故事是促成生意的最好方式。掌握故事力,就能提升竞争力”。

  星巴克正是这样一个会讲故事的企业。

  讲述品牌故事法则

  产品-意义=商品,产品+意义=品牌

  星巴克创始人霍华德·舒尔茨说,“我们并非做咖啡生意,我们做的是人的生意。”有着“第三空间”之称的星巴克以情感来联接顾客,这是星巴克价值观的真正主张。但是这一理念又如此微妙,微妙到了许多商人都无法复制。

  星巴克的一位咖啡师了解到老顾客在等待肾脏移植,便亲自做了配型测试并且成功移植。一位门店女员工为鼓励患癌症少女勇敢与病魔作斗争,将自己剃成了光头。员工认同公司的道德观念和价值之后,心甘情愿地通过每一次服务为顾客提供完美的咖啡体验。而每一

  次体验的背后又都是一段足以称道的故事。

  体验究竟是什么?一种说法是,从生活与情境出发,塑造感官体验及思维认同。

  年深日久,星巴克逐渐成为都市里具有小布尔乔亚情结者的集散地,一杯咖啡、一台电脑、一本书,在惬意的环境中可以打发一天的时光,也能点燃人类最微妙的情感。有人说,星巴克咖啡的价格中,有一半是消费者在为内心虚幻的感受埋单。

  那么,这种美好的感受又是从何而来的呢?

  故事从闻香开始

  “举起杯子,凑近鼻子,深吸一口气,这是口尝咖啡的第一步,叫作‘闻香’”,一个系着星巴克绿色围裙的阳光大男孩站在顾客中间,举着咖啡杯做示范,即刻一股淡淡的烟熏味泛起,充溢鼻腔。

  “我们的舌头只能分辨五味,但是鼻子却能分辨数千种味道,所以闻香是了解咖啡特性的重要步骤。想像一下,它和哪种味道相似?”

  “接下来,我们来啜饮。注意,不是喝,而是重重地把咖啡吸进嘴里。”大男孩夸张地表演了一次“啜”,顾客笑成一片。他认真起来:“这是品咖啡的标准动作,能让咖啡均匀地散布在舌面。”狠狠地“啜”了一口,咖啡直冲后舌,顷刻间浓郁的香气占满口腔。

  “第三步是感觉。舌尖、舌的两侧是否感受到了?舌尖掌管甜味,舌侧掌管酸味、咸味;舌后根掌管苦味。”经他一点拨,品尝者隐然觉得,嘴里烟熏味中更带着烧烤的甜香,还有些微酸,一会儿之后,香味由浓而淡,与味蕾融为一体。这时一份巧克力蛋糕端到众人面前,“这款意大利深度烘焙咖啡配合着巧克力蛋糕一起品尝味道是最佳的,可以收拢咖啡的余香,当然最后一步是分享感受。”轻咬一口蛋糕,果然相得益彰。

  在奇妙的感受中,人们发现品评咖啡还有那么多学问,顾客与星巴克之间,意义便不止于咖啡了。

  用葡萄酒的手法讲述咖啡的故事

  为什么两瓶外观相似的葡萄酒,可以在价格上拉开那么大的距离?星巴克的咖啡跟其他的咖啡,又有什么区别呢?

  在饮料行业,产品的同质化是一件普遍的事。葡萄酒行业已经形成一套标准的规程,产地、酿造过程、历史、风味,甚至与怎样的食物搭配都决定着品牌的内涵,乃至于价格,哪怕是相邻的葡萄酒庄园,这些故事的元素不同,价格也不同。

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