喜力服务中国中产的专注力模型

作者:钱丽娜 | 发表时间:2014-06-11 16:06:07 0 条评论

  中国“60、70”一代不会忘记,上世纪90年代还在他们的青春无处发泄之时,是喜力带着他们用音乐和体育来认识了世界。当国内还在风靡崔健、赵传时,喜力把国际舞台上的摇滚乐队带入中国,也把传说中的网球种子选手阿加西、张德培带到了中国年轻人的面前。在外企,上班时带个网球拍,或是讨论网球暗暗地成为年轻人比酷的标志。

  随着越来越多的国际品牌进入中国,喜力面临激烈的竞争,其高端定位的核心优势该如何延续?

  路径选择

  1995年,陈春岩进入喜力集团旗下的海南亚太酿酒有限公司,从品牌助理做起。这时正值海南热大潮退去之时,秦池成为央视标王,中国第一家互联网公司瀛海威刚刚成立,还在向国人宣传何为因特网。虽然海南热退去,但是外资啤酒却汹涌而入中国市场,一时间多达50多家。纵观中国啤酒行业,企业星罗棋布,没有谁能够在全国范围独得眼球,市场占有率都不超过2%。

  陈春岩走访海南市场时发现,当地人习惯于喝常温啤酒,每次喝的量不大,往往十来个人也就喝个两三瓶。海南当地只有一家名为奥克的小型啤酒厂,其他的啤酒大多从广东引进,运输成本不低,而这些国产啤酒主攻农村婚庆市场,在当地售价很便宜。

  此时,喜力有意在海南建厂,图纸已经在规划中,这多少让销售团队有些忐忑,海南当地有能力消化掉这些产能吗?但是喜力不愿错失时机,宁肯从新加坡高价进口啤酒先做品牌和渠道,像喜力旗下的力加,进口成本一瓶要4元,餐厅零售价也就六七元,一年的亏损高达几千万元。

  喜力、虎牌和力加在集团的品牌定位中自上而下,都有着纯正的欧洲风味,口感相对浓郁,与中国消费者的口味有一定的距离。这与可乐初进中国时的情形相似,很多消费者将其视为中药,体验需要时间。如今陈春岩已经是喜力亚太酿酒华东区总经理,令他自豪的是,喜力至今都可以说是中国啤酒业第一个品牌打造者。1995年前后,商品经济的发展推动了“品牌”一词的出现。而在“品牌”二字为人们熟知之前,所有的都叫产品。两者的区别在于,产品是实物体验,包括口感、口味,而品牌更多的是精神层面的体验。

  喜力啤酒在全球取得成功,依靠的是品牌拉动的策略。这一年在海南,力加啤酒开始在广播、电视、户外等当时所有可以利用的媒体上大做广告,无处不在的品牌形象很快让海南人倾倒。虽然这一整合营销的手法在今天看来没有神奇之处,但在当时可谓一枝独秀,因为市场还没有品牌竞争的概念。

  中国是个神奇的市场。1997年5月19日,当喜力海南工厂投产后,市场已经发生了很大的改变。令人意想不到的是力加随后在海南占据了70%的市场份额,虽然部分原因得益于海南市场啤酒品牌的单一,但陈春岩意识到,口味不是唯一的选择,消费者经过一段时间的品

  尝,加上品牌传播的影响力,一旦习惯就会爱上这个口味。而这样的高位市场占有率喜力在海南一直延续到2004年。

  在进入中国之前,喜力看到的是十几亿人口的基数,一个最简单的逻辑是,如果这里人人都喝啤酒,可能全世界的工厂都不够用。逻辑虽然简单,但是也符合中国短缺经济时代的特征。但是进入中国后,喜力看到的实际情况是,中国市场呈阶梯式发展,从东到西,从南到北,各地域的文化差异非常大。加上啤酒市场地方保护严重、价格战等恶性竞争,绝大多数外资啤酒企业又撤出了中国市场。2000年,英国巴斯啤酒撤资吉林金士伯,嘉士伯向青啤出让上海厂的控股权,美国亚洲投资集团撤出北京双合五星啤酒。若要在中国成功经营,喜力很难用一种策略来适应所有的市场,因此有一段时间在走高端路线还是上下通吃的策略上公司内部争议颇大。

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