短暂盈利又陷亏损,美特斯邦威做错了什么?

作者:王倩 | 发表时间:2017-06-21 14:29:50 0 条评论


  美特斯邦威困境难解。

  在美特斯邦威(以下简称“美邦服饰”)2017年第一季度的财报中,公司一季度实现营业收入16.74亿元,同比下降12.89%;净利润2893.5万元,较上年同期下降43.68%。同时美邦服饰预计今年上半年净利润或将亏损,亏损扩大至0-6000万元。

  而就在不久之前,美邦发布的2016年财报显示其扭亏为盈。对这次盈利起关键作用的是去年第四季度美邦服饰对子公司——上海美特斯邦威企业发展有限公司的出售。这次资产处置,为美邦服饰带来5亿多的收益。

  然而,资产出售并没有给美邦服饰带来真正的春天。2017年第一季度的财报再次呈现下降趋势。

  《商学院》记者就相关问题致电美邦服饰,截止发稿前,记者并未收到任何答复。

  曾经的美邦服饰抓住过机遇,取得不错的成绩,但如今陷入亏损的泥沼不能自拔。它到底做错了什么?

  ME&CITY混乱的转型

  “在我还是学生的时候,我的衣服都是美邦的。”这是记者在采访中听到的最多的一句话。18~24岁的年轻群体,是美邦服饰的主要目标群体。但目前这一状态正在逐渐改变。

  美邦服饰正在失去他们的目标客户。

  “同样价位的,我更愿意去选择H&M,还是国际品牌”一线城市的学生给出了这样的答案。

  “美邦服饰不是要定位成中国的ZARA么,定位比较宽泛。”一位曾经的美邦谜告诉记者。

  既要留住85后,又要吸引90后,是美邦服饰目前的营销策略。所以“多品牌”战略成为他们的方向。

  2008年美邦服饰推出了定位高端品牌的ME&CITY,并且聘请好莱坞红星、美剧《越狱》男主角温特沃什·米勒做为形象代言人。美邦希望通过这种产品上攻,来抓住已经培养13年的存量客户,以适应其年龄的增长以及步入职场之后消费习惯的改变。此后几年中,ME&CITY开出了面积上千平方米的独立旗舰店。

  ME&CITY并没有给当时的美邦服饰带来预期的效果。按照美邦服饰的计划,2009年ME&CITY直营店要开出上百家,而实际上只开出70家。据2009年第三季度财报显示,美邦净利润为6837.2万元,同比减少57.5%;营业总收入同比增长7.88%,都显著低于市场预期。

  资料显示,美邦服饰曾经将ME&CITY的市场表现归结为操作经验不足导致开店进程延误,平均单店延误时间达77天左右,不但销售收入未及时实现,而且费用率攀升,并造成了上亿元损失。

  然而,作为曾经的服装零售的巨头,美邦服饰有着在全国开设3000家店铺的经验,同时作为本土企业,美邦服饰对中国市场更为了解。在2008年的巅峰时代,其一线城市100%、二线城市66%、三线城市33%的网点覆盖率,让许多品牌可望而不可及。

  这样的成绩,美邦这个“经验不足”实在让人摸不着头脑。再适逢一些国际快时尚品牌像zara、hm等进入中国,对中国本土服装品牌的步步紧逼,ME&CITY逐步偏离了它原有的定位。

  据美邦的内部人士透露,ME&CITY最初是想做成以低廉价格打入高端市场的高端品牌,但最后还是屈服于市场需求,做成快时尚。“都是被逼的”

  现实是残酷的,与国际快时尚交锋时,ME&CITY明显处于了劣势地位。

  一位业内人士曾告诉记者的一句话,消费者是没有品牌忠诚度。已经培养形成客户,当自己告别学生身份,手中有了一定的积蓄时,他们更多去选择了国际品牌。

  美邦希望借ME&CITY来转型的目的最终没有实现。这个品牌很快陷入了困境,2012年关闭了位于上海淮海路的2000平方米店面,2014年ME&CITY撤离了北京王府井。

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