完成收购Kate Spade & Company,COACH集团能否成为轻奢领域的LVMH?

作者:朱耘 | 发表时间:2017-07-14 11:04:07 0 条评论


  作为“新世界奢侈品”的代表,COACH到底是不是奢侈品这个话题争论不休,近年来,时尚博主和网友们赋予了COACH一个新名词——轻奢。比起发源于欧洲的“旧世界奢侈品”,轻奢多发源于美国,网友们把COACH、Kate Spade 和Michael Kors并称为“轻奢三大品牌”。

  “傍大款”是这三大品牌有个共同的开店策略——它们总是与LV、迪奥、香奈儿这些奢侈品大牌门店为邻,同时设计上似乎也能多少找到些大牌的影子,但因为价格亲民,一时间销售额和口碑都不错。

  但“轻奢”的特点便是“快上快下”,一个季度可能盈利翻番,下一季度营收增长可能就负增长。

  如今COACH集团已开启了“轻奢”领域的并购与扩张,有时尚圈评论者认为,2015年COACH集团并购了“第一夫人”钟爱的鞋履品牌Stuart Weitzman,此次收购Kate Spade,此外业界亦曾传出COACH欲收购Burberry、Jimmy Choo等品牌的“小道消息”,可以看出,COACH集团正在向LVMH集团总裁阿诺特学习,期待打造一个“轻奢”领域的LVMH。

  集团化战略

  事实上,这并不是COACH第一次并购,2015年,COACH收购了Stuart Weitzman,就一直寻找新的并购对象。财富品质研究院院长周婷对《商学院》记者表示:“COACH集团频频发力时尚类品牌,从战略角度来讲,我认为他是在时尚轻奢领域自己打造一个奢侈品集团。”

  COACH有着自己的“轻奢基因”,几年前,在消费者们的心目中,这还是个“大妈包”的代名词,不过自从COACH请来了西班牙奢侈品牌Loewe的前创意总监Stuart Vevers 担任品牌的全球执行创意总监,COACH就变得越来越年轻了——恐龙、火箭、太空人、时尚骷髅、朋克机车、徽章、金属铆钉、流苏……各种时尚元素大胆运用,以至于很多人都不认识这是曾经的COACH了。(延伸阅读:从“大妈包”到“公主风” COACH可否找到那种“精神认同”)

  同时“重置门店”也是连续几个季度,COACH一直在做的重要工作之一, COACH中国区总裁兼首席执行官杨葆焱向《商学院》记者表示,这项工作目前正按部就班地进行,无论是门店焕新还是设计换新,目的都是要向消费者展示COACH品牌全球独特的价值主张——不是模仿欧洲奢侈品,不仅质量好不打折,且不断增强时尚感。COACH大中华区企业传讯部副总裁卢嘉慧向记者补充道:“我们的品牌主张就是既时尚质量又好,还要让消费者感觉很亲切,不那么贵就能买到一款漂亮又很有档次的包包。”

  近年来,时尚与奢侈品之间的边界越来越模糊,整个奢侈品市场的增速亦有所放缓,周婷分析认为,未来3~5年,奢侈品领域仍然是“旧世界奢侈品”占据50%~60%的市场份额,而真正拉动奢侈品市场增长且活跃度更高的则是剩下的40%市场份额,这一领域中,高端小众定制品牌、轻奢、新进品牌间的较量愈发激烈。

  而消费者,特别是中国消费者的一大变化则是更加看重“品牌的性价比”,不会为了一个大LOGO而一掷万元,更注重品质与自我认同。“以COACH为代表的轻奢正是年轻群体,包括中产阶层这一庞大群体的目标人群。因此进行战略性并购与整合,以支持其向集团化方向发展。”周婷说。

  打破“快上快下”魔咒

  品牌商们一直在研究“谁在消费轻奢”这个问题。尽管COACH的目标人群是25岁~45岁的年轻人,但卢嘉慧向记者表示,她非常不喜欢通过年龄为品牌画像,“难道24岁的小女孩就不能买COACH了吗?如果某个消费者一直很喜欢我们品牌,过了45岁生日就要放弃这个品牌吗?”

  正因为如此,COACH正通过社交媒体、产品创新等方面,不断扩大其品牌影响力与销售额。记者统计了近5年来,COACH和被收购方Kate Spade近5年来的财务报表,作为“轻奢”品牌的代表,两家公司都无法逃脱“轻奢”快上快下的宿命。(详见下表)

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