小米“伤城”:撕不掉的“廉价”标签?

作者:王倩 石丹 | 发表时间:2017-08-02 15:31:06 0 条评论

  “小米采用成本价格卖手机,成本2000元,小米售价1999元,在当时的情况下是比较有杀伤力的。”王高谈道,“无论是苹果还是三星,智能手机的价位在四五千元左右,小米售价2000元,而小米的MIUI操作系统在安卓系统中的用户体验比早期的其他安卓手机更有优势。”

  巨大的需求、低廉的售价,是前期小米收入能够达到将近800亿元的最重要的原因。

  雷军在哈佛演讲时表示,小米手机要坚持成本定价,做到零毛利。在雷军看来,传统商业之所以越来越贵,是因为10%的成本用于市场,50%给了销售的各个环节,因而大多数生意的效率极为低下。要想提升效率,就必须把市场的成本降低到零,把事情做到极致。按照小米手机的做法就是“做到一样的品质,卖一般的价格。”

  通过粉丝经济助推销量

  黎万强在《参与感》中写道,互联网思维核心是口碑为王,口碑的本质是用户思维,就是让用户有参与感。

  他认为,消费者选择商品的决策心理在这几十年发生了巨大的转变。用户购买一件商品,从最早的功能式消费,到后来的品牌式消费,到近年流行起来的体验式消费,而小米发现和正参与其中的是全新的“参与式消费”。雷军认为,口碑可以让小米的市场营销成本为零。在小米手机的发展初期,这种零成本的市场营销的确可以实现。

  王高认为,小米手机能够做到“零成本”,有两个前提条件:一个是社交媒体的迅速发展;另一个是它的渠道,即电商直销。彼时,中国社交媒体正处快速发展时期。微信、微博等社会化媒体的兴起使得信息传递的速度获得快速提升,同时,用户参与口碑传播的成本在急剧下降。关键的是,用户对粉丝经济处于好奇阶段,愿意跟随小米手机“一起玩”,这时调动用户的积极性相对容易,再加上小米是第一个挑战原有的商业模式,并且能够给用户带来一些新奇的有意思玩法的手机品牌。这使得小米手机的社会化营销的效率较高。

  高性价比配合社会化传播,小米手机在瞬间“引爆”。2011年末,小米首批30万台一抢而空,之后小米每年的销量都数倍提升,2014年,IDC数据显示,小米出货量中国市场第一。

  “小米手机采用电商直销的方式,所以渠道费用也微乎其微,肯定不会如传统手机厂商需要用售价的30%作为渠道费用。”王高介绍,“这就使得小米采用‘成本价’这件事得以实现。” 通过社会化营销这个高效的手段,小米在很短的时间实现了巨大的销售额。王高谈到,“规模经济给小米手机带来一些利润。随着手机规模的快速提升,其采购成本、原材料、芯片以及其制造成本都会相应下降,在这种背景下,即使售价不变,也可以挤出小小的利润空间。”

  而同时,所谓“互联网手机品牌”的做法也在这一时期被众多手机厂商仿效,中兴Nubia、华为荣耀、酷派大神、金立IUNI、OPPO、一加、魅族、魅蓝……纷纷加入智能手机大战。


  2、难撕的标签!为什么小米的性价比策略失灵?

  中国的企业和市场有种“神奇的力量”,可以迅速将一个行业或市场从高需求做成高饱和。当市场有“更多小米”出现、消费升级来临之时,消费者有了更多的选择,小米手机的性价比策略失灵。 一度以“风口猪”闻名的小米,引领风骚之后,也从巅峰走入下坡路,“跌跌不休”变成常态。

  根据IDC数据显示,2016年全年小米智能手机出货量为4150万台,与2015年的6480万台相比,下跌36%;2016年第一季度到第四季度,小米智能手机出货量同比下跌分别为:32%、38.4%、42.3%、40.5%,全年出货量同比下跌达36%,市场份额也从2015年的15.1%下跌到2016年的8.9%。

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