小米“伤城”:撕不掉的“廉价”标签?

作者:王倩 石丹 | 发表时间:2017-08-02 15:31:06 0 条评论

  “跌”,成为2016年小米手机的关键词。

  众多玩家入局,市场迅速饱和

  小米手机的成功使得更多智能手机制造商入局,这也造成智能手机产能过剩,小米曾经的性价比优势已经越发失去了吸引力。当配置越来越趋同,用户的流畅需求得到满足时,便开始追求其他方面的满足。

  2016年,消费者越来越乐于花更多的钱在集沟通、娱乐、生活助理等诸多功能于一身的智能手机上,这时人们首先考虑的是这款手机是否能够满足在某一些方面的强需求,比如拍照,其次是品牌,最后才是价格。

  小米的“性价比”开始失去它原先的魔力。

  “小米快速发展,带动了三星、HTC等价格下沉,小米通过价格进入市场之后,受到其他品牌的狙击,定位更高、品质更好手机厂商价格在下沉,而另外一些商业模式与小米类似的手机厂商开始蚕食小米的客户。”王高谈到,“小米受到前后夹击,手机的平均价格快速下降。”

  的确,智能手机的战场越发拥挤,OPPO、vivo的下沉渠道被人津津乐道,华为手机的成功转型。就连360、锤子也开始争夺“屌丝”消费升级带来的红利。

  这样的竞争使得消费者在短时间内拥有智能手机,中国市场快速饱和。

  “中国可以快速地把一个市场、行业从创建做到饱和。一旦市场饱和,企业的增长就严重放缓。因为这是一场‘零和游戏’,饱和的市场导致大家的购买周期被拉长。客户基数并没变,但是有购买需求的客户在萎缩。这才是小米面临的巨大挑战。当再置换时需要一个全新的具有吸引力的手机,这时需要看的是谁来买?是否还有人在后面排队购买?”王高强调。

  广告和线下店能拯救销量吗?

  小米最初的目的并不在手机上,而是希望通过手机和其他硬件获取客户,形成它的粉丝圈、生态圈,针对这样特定客户群体做新产品的营销。“这是它互联网思维的本质。”王高说。

  在市场上还没有厂商通过“粉丝圈”来扩张生意的时候,小米的粉丝效应效果显著。“米粉”一词便来源于那个时候。小米的小米论坛、米粉节、爆米花活动、小米之家体验店等举措,都可以算得上是小米如何践行“和用户一起玩”。

  但这种粉丝经济、社会化传播是会有“羊群效应”的——用户或者粉丝的聚集不是理性的选择,而是大家一起觉得热闹。当人们觉得不酷的时候,便会一哄而散。“羊群效应的特点是来势汹汹,但去得也快,本身持续力不强。”

  极光大数据统计的数据显示,目前安卓手机市场的核心消费人群集中在16~25岁,OPPO和vivo的用户主要聚集在这个区间,小米手机的用户在26~35岁之间的比例更高一些。

  针对这一人群,OPPO和vivo采取当红明星渗透的方式,持续不断地影响他们的目标群体。“我们看到OPPO和vivo是哪里有流量就占领哪里。” 安索帕中国区品商咨询事业群首席品牌咨询顾问李刚健说,“这种流量占领包括网红的综艺节目、头部艺人。”

  而小米此前采用的粉丝经济、社交媒体的口碑传播,需要“话题性、趣味性。如果二者有不足,传播效果便达不到,同时,粉丝也容易喜新厌旧。”王高说。

  这也使得小米手机原来擅长的营销方式效率降低,必须开始打广告。黎万强在接受媒体采访时曾经表示,2017年小米的市场重心是拉新,需要获取增量用户。而“为发烧而生”的小米手机,其“发烧群体”80%以上都是男性,这意味着小米需要用更多的精力影响女性用户。于是,我们看到路边的、视频贴片的小米手机的广告。 甚至从来不请代言人的小米手机起用了刘诗诗、梁朝伟等艺人来为手机代言。“这没能改变它性价比的定位。”李刚健说,“换言之,这些艺人的代言无非就是增强了它的  这也使得小米手机原来擅长的营销方式效率降低,必须开始打广告。黎万强在接受媒体采访时曾经表示,2017年小米的市场重心是拉新,需要获取增量用户。而“为发烧而生”的小米手机,其“发烧群体”80%以上都是男性,这意味着小米需要用更多的精力影响女性用户。于是,我们看到路边的、视频贴片的小米手机的广告。 甚至从来不请代言人的小米手机起用了刘诗诗、梁朝伟等艺人来为手机代言。“这没能改变它性价比的定位。”李刚健说,“换言之,这些艺人的代言无非就是增强了它的知名度。跟它是不是能借此变身一个高端品牌无关。”

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