小米“伤城”:撕不掉的“廉价”标签?

作者:王倩 石丹 | 发表时间:2017-08-02 15:31:06 0 条评论

  同时,这样的代言人对拉动黎万强口中的增量用户是否有用?OPPO和vivo在换代言人的策略上则是“铁打的品牌,流水的‘老公’”——不断起用当下流量最大的头部艺人,从《来自星星的你》中的金秀贤,到《太阳的后裔》中的宋仲基,到励志男神彭于晏……他们的背后是一群群的“迷妹”。

  营销效率降低使得小米不得不回到传统手机企业的路径:做广告、请代言、甚至下沉渠道。“这样一来成本就变高了,如果持续原来的‘成本价’,就会变成负利润。”

  同时失灵的还有小米一直使用的网络渠道。据赛诺市场研究此前数据显示:2016年,线上渠道增速大幅下降,从2015年的43.6%降至5.6%;而线下渠道增速却从2015年的-3.5%升至17.4%,实现了大幅提升。

  雷军曾坦承,过去两年小米公司经历了增长瓶颈。他认为,只有电商的效率才能撑起小米的模式,而电商只占商品零售总和的10%,剩余90%的市场都进不去。

  在增长客户的过程中,雷军一直在思考如何能够接触到这90%的用户。因而小米公司开始尝试采用互联网的方法做实体零售。

  小米将原有的客服中心“小米之家”升级为线下门店。根据小米的官方数据,截至目前,小米之家全国门店数达到149家,但只达到二线城市。小米为什么用自建渠道这种“慢办法”?借助渠道的力量,OPPO和vivo早已经占领了三四线城市的市场。

  “OPPO,vivo售价在3000元上下,这样就令他们有足够的利润空间给到渠道,渠道就会有动力去卖。”王高表示。“这部分的费用约为售价的30%。但小米的‘成本价’没有更多利润给到渠道商。”

  雷军曾经公开表示,自己铺设线下渠道的成本和电商成本差不多,甚至比电商成本更低。同时,小米推出一项全新的销售方式——小米直供,剥去中间层层渠道商,实现个人卖家直接向小米官方订货,小米直供采取官网报价,官网发货,而卖家可赚取一定的利润差。

  “但问题在于,它的线下门店是否对聚集粉丝有用?开店是否能增加粉丝?按照它一直以来的‘社群’或者说‘粉丝’经济模式,线下门店对提升品牌形象有一定好处,但对增加粉丝或者聚集粉丝的效果并不明显,能否提升业务也有待时间考验。”李刚健说。

  IDC中国研究经理金迪表示,国产手机厂商之所以成功,一个重要原因是他们愿意与渠道合作者共同分享其商业利润,例如OPPO和vivo,他们所拥有的积极稳定的渠道合作伙伴关系,帮助他们获得了稳定的市场增长。在易观国际终端分析师赵子明看来,小米铺设小米之家,只是对于线上渠道的一种辅助,小米最终的出货还是主要通过线上来完成。


  上不去的高端机

  在小米科技2016年的年会上,雷军称“持续的技术创新,我们才能突破并站稳高端机市场”。“上攻之心”不言自明。事实真的如此吗?

  从小米天猫官方旗舰店的7月销量排行榜来看,跨越3500元售价坎儿的小米MIX 7月销量只有5000多台,远远低于其价格低廉的红米系列。价格区间在3788元~4288元的华为P10,在华为天猫官方旗舰店7月销量为7983台;价格区间在4388元~5588元的华为P10PLUS 7月份月销量为4774台;而价格为5688元的三星Galaxy S8 7月月销量为4296台,后两者的价格远远高于小米的MIX。

  事实上,国内手机厂商在纷纷向高端机转型。3500元是国产手机的一道坎儿。

  “国产手机在打开高端机的天花板上都不是特别成功,除了华为取得了一定的成就,其他厂商目前仍然受限于3500元的天花板。”赵子明表示。

  纵观小米手机所有系列,红米系列成为国产机中单一品类销量最大的产品。然而红米巨大的销量,却是一把双刃剑,在帮助小米实现市场普及和提振销量的同时,也拉低了整个小米的品牌定位。加上小米一直强调的“性价比”,在消费者已经形成的认知中,很自然地把“性价比”与小米手机划上了等号。

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