小米“伤城”:撕不掉的“廉价”标签?

作者:王倩 石丹 | 发表时间:2017-08-02 15:31:06 0 条评论

  成就小米手机的,如今成了它向上突破的障碍。

  然而略显矛盾的是,小米一方面努力上攻,一方面继续“将性价比进行到底”的口号。对此,《商学院》记者就相关问题向小米科技发去采访提纲,但截至发稿,对方并未回复。

  早在小米Note旗舰手机发布时,雷军就将其对标为iPhone 6 plus,普通版定价为2299元,顶配版定价为3299元。小米这款手机的发布,标志着小米正式进军高端智能手机市场。小米希望通过Note系列,弥补小米手机生态战略缺失的重要一环。高端智能手机对小米的国际化以及其想打造的智能家居生态又有着至关重要的意义。

  然而,高通骁龙810的发热、耗电问题,严重制约了小米Note旗舰机的销量,该机型在之后的一年多的时间里连续降价,逐渐失去了高端定位。

  经过两年多沉淀,小米同时发布小米Note2和小米MIX,分别售价为2799元~3499元和3499元~3999元,从售价来看,这两款手机被小米定位于高端机,但是销量排行榜来看,这两款手机跟同价位的手机销量相比并没有优势。

  赵子明告诉记者,“MIX受限于产量,受限于技术难题;Note2受限于屏幕问题,它并没有拿到三星的曲面屏,而是LG和GDI的曲面屏。”这便是供应链带给小米的重要挑战。赵子明曾经告诉《商学院》杂志记者,小米所采用的高性价比、低售价策略,让小米手机很多零部件都受供应商制约,骁龙的高端芯片首先供应三星,其次才是小米。

  小米等不起,因而小米研发自己的松果S1芯片。然而,李刚健并不看好小米的松果芯片对其品牌提升会带来有利的影响,“这就像皇帝的新装”。

  赵子明认为,小米推出松果芯片,更多的是为了降低其红米的成本,但是对高端市场并没有什么裨益。“用在低端机上,可以使它每卖出一款机子多赚几块钱。”


  3、再贴一个新标签!重塑品牌是否可行?

  “标签”之于品牌,其实就是“品牌联想”。小米手机曾经强调的、给它带来利好的“蜜糖”,如今成了品牌和产品上攻的“砒霜”。无法撕去小米品牌曾经的标签,那就再造一个品牌?

  再造一个品牌?

  “小米经年累积下来的性价比品牌形象,使得它在更多的用户心中,就应该是2000元到2500元的价格区间。”赵子明说,“小米手机如果贸然撕下性价比的标签是一个不太理智的行为,它目前的用户群体依旧针对年轻人,包括它的品牌形象、用户群体都是这一部分人群,会对其销量产生一定的影响。”

  李刚健则认为,小米的问题是太急于在性价比属性的塑造上集中发力。但这也跟所谓“互联网思维”有关,“互联网思维强调唯快不破,强调廉价甚至免费。”殊不知,这也是“蜜糖”和“砒霜”的关系。“互联网的基因是把原来贵的东西卖得便宜,甚至免费,企业可以在业务上这样操作,但是在品牌塑造上不能这样强调。小米从诞生到现在,对品牌的价值、内涵、文化等讲的并不多,包括在生态圈的搭建,强调的依然是性价比。” 李刚健说。

  在李刚健看来,小米需要去探究,小米手机品牌到底代表什么,意味着什么,“品牌价值和文化的挖掘,会比做性价比这样的定性要‘高级’得多。你什么时候听说过高端的可口可乐或者低端的可口可乐?消费者与品牌的情感联系是无所谓高低端的。品牌的定位不是跟消费者做传播的点子,而是要找到你相信的价值。但是,当你的属性主要就体现在价位这件事上,那么你就很有局限性。”

  基于此,赵子明和李刚健都认为,如果决定上攻,小米公司可以推出一个全新的品牌。这就像日系车想进军高端市场一样,无论是丰田的雷克萨斯、本田的讴歌还是日产的英菲尼迪,这些品牌甫一出现之时,完全以全新的品牌示人,切断曾经的品牌联想。

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