定制版手机,是吸睛的营销手段还是解救颓势的良药?

作者:亢樱青 | 发表时间:2017-08-11 15:27:53 0 条评论


  定制机和此前的“手机壳颜色大战”一样,只能作为一种吸引眼球的营销手段,而不是解救手机市场颓势的良药。

  消费升级下,“定制”成了一个热词,反映在手机市场就是定制版手机层出不穷,IP营销愈演愈烈。

  据群智咨询(Sigmaintell)最新调查数据显示, 2017年上半年全球智能手机出货量约6.7亿部,同比增长1.8%,其中中国市场出货量约2.3亿部,同比下降约1.4%,呈现出萎缩的态势。

  在此背景下,想要在千篇一律的手机里杀出重围,让消费者眼前一亮成了一件难事,智能手机在核心技术上难以突破的情况下,使得各大厂商在营销上越来越会玩花样。面对成熟智能手机用户的“第二部”、“第三部”换机需求,更多手机厂商开始思考细分市场的机会,除了邀请当红明星为手机代言,同时,当下也有厂商会发布所谓的“定制版”机型,这里“定制”的意义与颜色、明星代言版都不相关,而是与“大IP”结合。

  8月8日,OPPO作为巴萨官方合作伙伴发布的第三代限量版手机。OPPO副总裁吴强分享了一个数据,OPPO的用户中,90后占比超过1/4,超过90%的R11用户年龄在30周岁以下。

  另一边兄弟品牌vivo也不甘示弱地与篮球玩起了跨界,先是与NBA巨星库里签约成为代言人,推出vivoX9库里定制版;之后又巨款与NBA签约,成为NBA中国市场官方指定手机合作伙伴。定制手机成为一种更为直接的粉丝经济模式。

  从这两个案例可以看出,vivo,OPPO作为两家主打线下,又主打女性消费市场的手机厂商,最近却不断的冠名体育赛事,联合知名足球俱乐部,要开拓男性市场了。女性市场是OPPO、vivo的存量市场,而男性市场是这二者的增量市场。推出这些定制机后,或将带来男性用户的关注。

  随着手机人口红利消失,大量换机用户在购买新机时更为挑剔,而不再仅仅关注性价比。这种变化反应在渠道上,是用户开始更加关注线下渠道的购买体验。据赛诺数据显示,从2015年3月开始,线上渠道手机的销量以平均每月5%的速度递减,而线下手机市场的销量平均每月上升6%至8%。另外数据统计:千元机的市场越来越萎缩,而2000元以上的中高端手机市场反继续增加。反应在产品上,则是用户购机预算在快速提升,希望可以购买到更好的体验,来彰显自身更加个性化的需求。

  此前,定制版手机已经吸引了一众粉丝。小米发布了红米Note4X初音未来专属配色版,华为发布了保时捷版的Mate9,三星推出了S8加勒比海盗定制版、魅蓝发布了E2变形金刚典藏版等等,合作范围涉及体育、化妆品、食品等多个行业。不久前,锤子手机又来了一出更“奇葩”的组合,与冈本联手推出定制版手机,并且已经在京东商城上架,售价为2299元。但业内人士认为,这种跨界无疑是小众的,也只有用户较少的锤子手机乐于尝试。


  手机厂商做定制版,并不是为了冲击销量,其实大多数厂商每次推出的定制版备货量仅几万台,更重要的是保持产品新鲜度,提升品牌调性。手机厂商与“大IP”合作盈利的过程大概为:厂商通过“大IP”带动品牌的影响力,让产品国际化、高端化,来吸引更多的海外用户和大IP受众。这也是一种营销方式,与明星代言有相似之处,但区别在于明星代言依靠的是代言人的号召力,大IP则是以内容为王。

  而从品牌角度来看,中高消费群体一定会在产品满足需求之外,寻找与自身情感诉求和理念接近的品牌。并愿意为此付出更多消费来购买品牌溢价。这也是国外成功的体育产品、汽车产品甚至知名奢侈品一直在遵循的品牌理念。

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