10年输给茅台4000亿元 五粮液“瘦身”提速能否重返“昔日酒王”?

作者:王润珠 | 发表时间:2017-08-30 15:54:08 0 条评论


  今年3月,新班子落地,五粮液迎来“曙光时代”。 新帅李曙光执掌五粮液,出任集团董事长。

  “唐桥十年”已成历史,带着“二次创业”口号的五粮液再次受到市场关注。8月27日晚,五粮液半年报出炉:营业收入156.21亿元,同比增长17.85%;净利49.72亿元,同比增长27.91%。

  尽管换帅后五粮液交出亮眼的半年报“成绩单”,但与茅台4000亿元市值差距已是不争事实,昔日“酒王”五粮液能否重返世界名酒?

  回应规模“瘦身”:还将不断清理不达标品牌

  一直以来,五粮液以不殚大规模投入贴牌式销售著称,但这个思路在“曙光时代”似乎要被打破。这一次,五粮液要对“子品牌”和“孙品牌”做“减法”。

  据媒体报道,年初至今,五粮液系列酒品牌营销公司累计梳理、清退了44家经销商。其中,七八两月共清理了155款低销售产品,且产品清理工作在9月仍将继续。

  “目前清理的对象主要为系列酒公司此次考核中不达标的品牌,五粮液公司将持续优化品牌结构,构建清晰有序的品牌体系。” 五粮液集团给到《商学院》记者回应时表示,接下来,系列酒公司还将根据实际情况,不断清理考核不达标品牌。

  五粮液集团回应称,目前五粮液公司系列酒主要由系列酒品牌公司负责管理运营,现阶段,系列酒公司主要是根据《总经销品牌经销商准入、分级、经营与清退标准》对考核不达标品牌进行清退。

  不过,对于接下来还要清退的不达标品牌数量,五粮液并没有正面回应,只是表示优化品牌结构、规范品牌运营是五粮液公司品牌管理的重点工作之一。

  预期与现实的差距, 使得五粮液的“瘦身”提速,这或许也说明一个事实:在子品牌孙品牌纵情狂欢的背后,五粮液的多品牌战略如今正处于尴尬的处境。

  1998年改制为“四川省宜宾五粮液集团有限公司”后,五粮液开始大力推出OEM(贴牌生产)产品。彼时,时任五粮液股份公司董事长的王国春创造性地推出多品牌战略,而后五粮春、五粮醇、五粮神、金六福、浏阳河、京酒、水井坊等众多子品牌、孙品牌如雨后春笋般涌现。一时间,五粮液的对外授权品牌比比皆是,此前甚至有消息称,2000年至2003年,五粮液对外授权品牌一度多达上千个。

  根据其官网显示,截至8月29日,目前五粮液有117个系列酒品牌。事实上,这并非五粮液第一次“瘦身”,早在2001年及2016年,五粮液就曾对金龙四海春、海浪四海春、四方见喜、锦上添花等销售不力的品牌进行清理。而今年7月,五粮液对不达标品牌清盘力度再次加大。

  “公司在清理品牌的同时,也在积极打造全国性和区域性消费大单品,构建更为有序、优质的品牌结构。我们相信,清晰、有序、优质的品牌结构是公司持续健康发展的重要保障之一。”五粮液集团回应《商学院》记者时如是说。

  对于五粮液加速“瘦身”,业内有声音认为这将会在一定程度上削弱五粮液的经营优势。

  不过正一堂战略咨询机构董事长杨光并不认可这套说辞,他认为“砍掉”不达标产品对于五粮液而言是个极大的鼓舞。

  “过去五粮液因为品牌位置的问题,导致和茅台的差距过大,现在清除系列品牌,这样会对提高开放的门槛,对经销商的品牌运营资格和实力提出了新的要求。从目前来看,五粮液的未来价值还是很大的,五粮液在高端酒上仍有很大市场。” 杨光在接受《商学院》记者采访时表示。

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