三星手机中国“沦陷”背后

作者:亢樱青 | 发表时间:2017-09-05 16:15:27 0 条评论

  年7月,距离三星S8发布过去了两个月,新上任100天的三星大中华区总裁权桂贤宣布了一项重要决定:撤销7大支社,变为26个办事处,同时还会在中国市场继续裁员。

  在此之前,三星在中国的步伐一直以稳著称。按照此前架构,三星电子在中国市场设立了华北、华东、华南、华中、西南、西北、东北7大支社,32个管辖区域。从总部到支社、到区域办事处再到门店,这样的架构已伴随三星入华运营了20余年,可见在这个时间节点上,三星中国已经到了不得不变的时刻。

  “爆炸门”事件之后,三星由于处理不及时,在中国消费者的冷眼观望中处境一度十分尴尬,2017年5月发布的S8被称为“翻身之作”,一度被寄予厚望。而在上市两个月后呈现市场疲软,后续乏力,销量不及同期S7的表现,三星不得已削减零部件订单,并决定赶在苹果新机发布之前的空窗期推出Note8。

  时下热闹的中国手机市场已经罕见三星的身影,是三星做错了什么吗?

  第一部分 辉煌时代

  2012年起,三星手机成了霸占最畅销安卓机型的常胜者,尤其是它对全产业链的重视和能力,让其它厂商只能望其项背。

  五年前,三星一度霸占了最畅销的安卓机型,营销力度无人能及。2013 年,三星在营销上花费巨大,一时间中国进入了大街上韩国明星代言广告不断、从老至少无人不用三星的时代。

  当诺基亚做组装厂大赚特赚的时候,重视全产业链的三星就已经开始生产自己的处理器、液晶面板、储存器,甚至是CMOS(Complementary Metal Oxide Semiconductor——互补金属氧化物半导体,电压控制的一种放大器件,是组成CMOS数字集成电路的基本单元)芯片。在电子产业上,三星几乎涉及了每一个角落。

  在智能手机发展的初期,三星靠这个优势获得了极大的成功。2010年,三星i9000一鸣惊人,因为三星有当时最快的手机处理器、最漂亮的屏幕、最快的内存、一流的镜头和CMOS,三星把自家的技术整合起来,其他厂商只能望其项背。

  借着当时最大的对手诺基亚的节节败退,三星大量收编诺基亚中国渠道人员,掌控了中国手机市场最大的线下销售渠道。

  2012年是属于三星的一年,三星接连发布Galaxy和Note系列大屏手机,奠定了其在大屏中高端手机中的核心竞争力。当年5月份发布的Galaxy S3在不到3个月内销量达到1000万部,成为三星史上销售最快的手机之一。三星在2012年销售了大约3060万台智能手机,占据了17.7%的市场份额,为2011年的三倍;2013年,三星仍然是中国手机市场的最大玩家,市场份额为18.7%;当年排名第二、第三的是联想和酷派,它们的份额分别为11.9%、10.7%。

  但颓势已经在2012年达到顶峰后初现端倪。

  2012年,小米横空出世,推出双核1.2G “青春版”小米手机性价比具有更大的诱惑力。

  这对三星而言是极大的冲击。

  2014年第三季度,三星首次被小米赶超,销量排名成为当季第二;第四季度又被苹果赶超,屈居第三名。

  据IDC数据显示,2014年小米手机销量同比暴增186.5%,三星销量则同比下降22.4%,同时伴随着外国手机品牌市场份额缩减。“中华酷联”(中兴、华为、酷派、联想)也逐渐被“华米OV”(华为、小米、OPPO、vivo)取代。

  智能手机市场一场兼具“外忧内患”的新战役打响了。

  第二部分 进入颓势

  “爆炸门”事件可以被看成是三星手机在中国市场问题的“爆点”,但引发这个爆点的,不仅仅是产品本身的问题。后续的市场低迷,都是三星接连的战略失误、线下渠道的丢失、组织架构束缚带来的“果”。

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