星巴克在华首推“咖啡奇幻乐园”,全感官体验创造新零售范式

作者:钱丽娜 | 发表时间:2017-12-06 14:44:46 0 条评论

  (星巴克创始人霍华德·舒尔茨)

  这是一个足够令霍华德·舒尔茨骄傲的作品。

  当星巴克创始人霍华德从上海烘焙工坊剧院舞台式的楼梯盘旋而下时,他骄傲地宣布,“上海烘焙工坊的开业是星巴克在中国18年来最伟大的一刻。”

  2016年12月2日,这位掌门第二次宣布交出CEO的权杖,由星巴克时任 COO 凯文·约翰逊接替他的位置,正式交接发生在 2017 年 4 月 3 日。卸任后的霍华德潜心雕琢,专注高端咖啡业务的开发。

  即便在他的第二个任期股票涨了551%,但是这并不能打消他的警觉。Stumptown,Intelligentsia等精品咖啡连锁店的出现将来可能会蚕食星巴克的市场,而传统如麦当劳、肯德基也推出了咖啡业务。与此同时,所有的品牌都在面临同样的问题,消费者越来越缺乏忠诚度。

  是的,霍华德想要做一些不一样的事。就像每个奢侈品品牌都会推出一件挑战想像极限的作品以展示品牌独特的技艺,星巴克作为家与办公室之外的第三空间,除了人与人的联结、聚会,它还能是什么?

  现在,霍华德给你的答案是,它可以是座奇幻乐园。

  迪士尼有乐园来实现电影中的梦幻,霍华德也想创造一个充满奇幻的空间。于是当上海烘焙工坊开幕时,他和全球CEO 凯文·约翰逊以及星巴克中国首席执行官王静瑛轮翻用“Wonderland”一词来形容。中国消费者对“Wonderland”一词的第一反应是Alice in Wonderland(《爱丽丝漫游仙境》)

  曾经,霍华德在接受《芝加哥论坛报》的采访时说,烘焙工坊不仅仅是一家咖啡店,而是一个剧院,一个充满着浪漫和体验的所在。霍华德的这个想法始于2009年8月,当时他写下一个计划,准备创造一个“查理咖啡工厂”(The Willy Wonka of Coffee),这是受电影《查理和巧克力工厂》的启发,他想让每位顾客都像幸运的小查理那样,在体验巧克力生产的过程中有一段不可思议的经历。

  直到2014年,他在西雅图距离全球第一家门店不远的地方开出了首家他梦想中的咖啡烘焙工坊。他的梦想是把“星巴克臻选”门店扩展至全球。

  在中国颠覆新零售

  2,700平方米!上海烘焙工坊以足足两倍的规模超越了西雅图店。


  (星巴克臻选上海烘焙工坊外观)

  从空中俯瞰上海烘焙工坊,这座有着铜质屋顶的建筑在阳光下就像一颗熠熠生辉的巨型咖啡豆。

  12月5日,当霍华德从星巴克臻选上海烘焙工坊剧院舞台式的楼梯盘旋而下时,他骄傲地宣布,“这是星巴克在中国18年来最伟大的一刻。”

  烘焙工坊究竟对星巴克意味着什么。就在上个月,霍华德在媒体采访中说到,一个典型的客户在西雅图店的消费四倍于传统的星巴克门店,他补充说,“最令人惊讶的是,晚上的顾客跟白天一样多。”这正是公司所追求的目标。

  两倍大的上海烘培工坊恰恰位于上海南京西路的繁华商圈。12月5号的宣传过后,半夜里就有顾客在排队,等候成为今天能够一早进入门店的幸运儿。


  (从12月5日晚即守候在此等待进入的消费者)

  18年前,当星巴克来到中国时,很少有人相信在一个以饮茶为主的国度会流行起咖啡文化。18年间,经过对咖啡文化的分享、教育和展示,中国开出了超过3,000家门店,近年来平均每15小时就有一家新店开业,每周服务600万名消费者。

  当霍华德在全球版图中选择第二家烘焙工坊时,“毫无争议,这家店必然在中国。”而上海因是在中国门店最多的区域而最终拔得头筹。

  从走进门店的那一刻起,这里就向人们展示了一个奇幻乐园应有的特质,这是一场关于视觉、听觉、味觉、嗅觉和触觉的奇幻之旅,基底是黑科技。

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