从“怕上火”到“延长寿命” 王老吉越走越偏

作者:赵正 | 发表时间:2017-12-07 14:30:17 0 条评论


  近年来,王老吉的营销可谓是无头苍蝇,到处乱撞,随着加多宝的重新崛起,王老吉品牌不断的被稀释。

  只因为一个礼节性的点头,就成为商家宣传的噱头,深圳华大基因CEO尹烨觉得很郁闷,于是就发了一条微博进行澄清,没想到成为社交媒体的热门话题。

  今天,在王老吉的官方微博上,发布了这样一条信息,宣称:在《财富》国际科技头脑风暴大会上,王老吉公布了国家863科技成果,那就是喝王老吉可以延长10%的寿命,因为这个成果,广药集团董事长李楚源与华大基因首席执行官尹烨在医疗产业论坛上进行了高端互动,这个成果深得尹烨的认同,为此,该官方微博以“华大基金总裁尹烨为王老吉国家863科技成果‘喝王老吉可延长10%寿命’点赞。”为标题进行传播。

  该微博可能发布过于仓促,竟然把“华大基因”写成了“华大基金”。这还不是关键的,事实上,在这次论坛上尹烨面对李楚源,仅仅是一个礼节性的点头,就被广药集团曲解为认同对方的说法,而在其官方微博上进行“炒作”。

  为此,尹烨也在自己的微博上进行了澄清,表示,自己虽然平时也喝王老吉,这次论坛上也和李楚源在一个Panel,也有过一个礼节性的点头,但并不代表就认同这个结论。因为,没有任何单一因素能形成如此显著的异。

  在这次医疗产业论坛上,尹烨就“人类终极寿命到底在哪里”的问题,他表示,按照哺乳动物寿命生长周期的5-7倍计算的话,人类的极限寿命应该在100-175岁之间。但是,不排除遗传基因、肿瘤、传染病、心脑血管疾病等,人类未来的寿命虽然可能会继续延长,但是还是要综合考虑多方面的因素,而不是仅仅因为一个方面的因素。

  对于“喝王老吉可延长寿命10%”的说法,网上也迅速的做了一个网络调查,结果82%的网民觉得“自己的智商受到了侮辱”,仅有5%的网民表示“看到了长寿的希望”。而更有78%的网民认为“王老吉的这个营销不成功,降低了品牌的可信度。”可见,广药集团的说辞并不能得到广大消费者的认同,这样的宣传无异于打自己的脸。

  多年关注王老吉品牌的品牌战略专家,北京禾生品牌管理机构首席品牌管理顾问李文刚告诉《商学院》记者,在王老吉品牌还没有易主的时候“怕上火喝王老吉”可以说是定位非常精准,但这个主张是当时的加多宝集团提出的,因此在品牌易主后,自然而然就转换成了“怕上火喝加多宝”,最终品牌诉求成功实现了转移。

  而重新拿到王老吉品牌的广药集团,除了拿到了王老吉的品牌,但却一直没有找到一个适合王老吉品牌的主张和定位,有一段时间主打合家欢概念,最终也没带来认知的成功,最终不了了之。近年来,王老吉的营销可谓是无头苍蝇,到处乱撞,随着加多宝的重新崛起,王老吉品牌不断的被稀释。

  “因为不能继续沿用以前的诉求和主张,王老吉一直没有找到更尖锐的卖点,也没有在消费者头脑中建立起新的品牌认知。这是王老吉这几年比较遗憾的地方。而对于延长寿命一说,即便有国家权威机构背书,也无济于事,弄不好也会给权威机构惹来舆论上的麻烦。保健品尚且不能这样诉求,何况一个饮料。”李文刚表示。

  一位不愿意透露姓名的业内人士表示,广药集团作为一个国有企业,其思维方式还是比较官本位的,与市场和消费者仍有很大的认识上的隔阂。而王老吉的品牌营销也越走越偏,偏离了正常的认知轨道。

  关于对“喝王老吉可延长寿命10%”的说法如何回应,《商学院》记者联系了广药集团相关人士,截止发稿前还未收到对方的回应。

热门文章
商学院微博
商学院二维码