当当网“卖身”: 一手好牌是怎么被打烂的?

发表时间:2018-03-16 14:25:22 0 条评论


  近日,朋友圈被当当网的“卖身”海航的传闻刷屏。面对铺天盖地的新闻,当当网CEO李国庆3月13日在微博中公开回应:“回归A股的选择很多,都在洽谈中,有资本追逐是一个公司价值的体现。”

 

  3月9日晚间,海航系旗下天海投资披露重组进展,公司首度披露标的资产为北京当当科文电子商务有限公司及北京当当网信息技术有限公司相关股权,暂未透露具体方案和金额。

  针对当当网被海航收购的传闻,《商学院》记者致电当当网相关负责人,该负责人表示,目前其CEO李国庆已经在微博上公开回应过,其微博言论可作为官方回应。

  当当董事长俞渝在回应吴晓波的文章《谢谢李国庆》中回应称,“股权方面发生变化,反映这个年代选项越来越多。当当即便发生股权变化,新股东跟钱没仇,也愿意当当更好。”

  从李国庆和俞渝的言论中不难发现,无论是过程如何,股东是谁,当当都无法逃离“卖身”的命运。

  手握一副好牌的当当最终还是走到了“卖身”这一步。成立于1999的当当,依靠图书迅速扩大规模,赶上互联网迅速发展的时代,确实享受了一把互联网红利。当当起步的十年,同时也造就了当当网的辉煌。

  公开数据显示,当当网2003年做到了盈亏平衡;2004年当当网的销售额站整个网上零售份额的40%,彼时当当以每年平均180%的速度增长,而传统书店的年增长率不超过5%。

  这样的业绩,让李国庆有足够的底气拒绝亚马逊的收购,2004年亚马逊给出的收购价格为1.5亿到2亿美金。六年后,李国庆让当当成功在美国纽约证券交易所挂牌上市。上市带给当当的是变现,从而有足够的资金来应对危机。

  在知名互联网分析师李成东看来,作为中国最早做b2c电商之一的当当,切入了最好的品类,属于最早一批被资本看好、拿到很多钱的b2c。

  的确,公开资料显示,2000年2月,当当已经获得软银中国和IDG资本600万美元A轮融资,2004年获老虎基金中国投资1100万美元B轮融资,又于2006年7月完成2700万美元C轮融资,投资方为DCM中国、IDG资本、华登国际投资、Altos Ventures。

  然而这一切随着2010年京东发力图书领域、当当拓展业务品类发生了改变,当当网开始逐渐被边缘化。

  2010年是当当网的转折点。那一年,当当成为中国最大的网上书店,年销图书销售额已经超过100亿元,自称已占有国内网上图书零售市场份额的50%以上。对于当当网在图书领域的优势,董事长俞渝毫不掩饰:“当当在图书的销量,并非是‘微弱’优势,是绝对优势。”俞渝自称,卖家电当当不如京东,卖书当当“杠杠”的,且截止到2017年,情况仍是如此。”

  也是在同一年,京东宣布京东每一本书要比竞争对手便宜20%。一场大规模的价格战就此开始。李国庆随即宣布图书降价到全网最低。缘起于图书领域的价格战最终蔓延到全品类。

  早已不只是图书销售网站的当当网,宣布宣布斥资4000万元对电子商品及百货类商品降价,随后京东商城斥资8000万元跟进降价,随后卓越亚马逊(2011年正式更名为亚马逊中国)加入战场,斥资1亿元跟进此次百货降价,接着淘宝商城也发起了年终大促销。

  从资金来看,当当网在这场价格战中投入最低。此后,电商价格战常态化。价格战带给当当的是毛利率的挑战。事实上,2010年的当当是有能力与竞争对手一战。然而李国庆却没有抓住机会。“归根结底取决于创始人的性格,创始人的优柔寡断,李国庆的文化人性格,实际操盘手俞渝的犹豫不决,保守性格,让当当错失最佳良机。”李成东说。

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