摩奇饮料回归,老品牌如何激活市场

作者:赵正 | 发表时间:2018-04-11 15:43:08 0 条评论

  时隔20年,很多北京人童年记忆的摩奇桃汁饮料在每日优鲜和二商摩奇的共同努力下重新回归北京市场,每日优鲜首批独家上线的10000箱仅3小时就被抢购一空。

  在上个世纪90年代的一波国际品牌与本土品牌的合资潮中,一批曾经叱咤国内市场的老品牌突然消失了,这就是当时所谓的“水淹七军”事件。以可口可乐、百事可乐为代表的国际饮料品牌利用当时的政策“空子”,一举将当时国内最著名的几大饮料品牌,包括天津的山海关、上海的正广和、沈阳的八王寺、四川的天府可乐和北京的北冰洋等全部收购。此后的十几年时间,这些品牌纷纷被“雪藏”。

  随着这些品牌经营权的“解禁”,从2011年以后,北冰洋、山海关、天府等老品牌又逐步回归市场,包括今年摩奇的回归,对于从市场消失十几年、二十年的一个老品牌而言,凭借着回忆和情怀,一定可以拉回一部分老顾客,但是对于一个老品牌而言,要想真正的重生,未来还要探索的道路其实还很漫长。

  激活之路

  每一个老品牌的回归之路似乎都不是偶然。2012年,姜建民出任摩奇公司董事长。为了“复活”消失长达16年的摩奇品牌,从2012年8月,姜建民就带领原摩奇厂姜成永等相关人员进行调研,寻找合适的原料商、生产商以及包装、渠道商。直到2017年10月,摩奇在解决好原材料及生产包装等一系列生产事宜后,找到了每日优鲜,作为它的渠道战略合作伙伴。

  “我们之所以选择桃汁最先上市,主要因为桃汁是最受百姓欢迎的口味。为了还原摩奇的老味道,我们不仅配方、工艺跟原来一模一样,同时原材料也比原来更加考究。”姜建民表示。为了能做出过去的老口味,摩奇公司特别邀请来过去厂里的技术负责人和老职工,一起对复产后的摩奇进行品鉴,同时邀请曾喝过摩奇桃汁的普通消费者一同进行盲测。“我们从酸度、甜度、清爽度等多个角度让品尝者评分,最终通过几十次细微调整,打造出过去最原始的老味道。”姜建民说。

  此次复出的摩奇,营销也以怀旧“情怀”作为最大的卖点。“生于1984年,兴于1992年,并在2018年1月复活”、“还是1992年的北京味”等宣传语充满怀旧的味道,新版包装与停产前的包装几乎一致。

  事实上,对于一个久违市场的老品牌的回归,重新激活这个品牌要比想象的容易一些,毕竟曾经的老用户还在,而且承载着满满的回忆,即便只打情感牌、回忆杀就可以拉回一部分消费者。而北冰洋在这个点上也算做足了文章,一是继续采用玻璃瓶包装,和当年几乎一样,其次,就是口味最大程度地保持一致。

  很显然,即便一个品牌从市场上消失了,即便消失很多年,也不意味着这些品牌就没有品牌价值和品牌资产。从大卫·艾克(david a.aaker,被誉为“品牌资产的鼻祖”)的五型品牌资产模型来看,品牌资产由品牌认知度、品牌知名度、品牌联想度、品牌忠诚度和其他资产组成。

  “对于使用过或者说与这个品牌有过共同记忆的消费者来说,老品牌还有一定的品牌资产,包括对这个品牌清晰的记忆程度——品牌知名度,对这个品牌曾经有的整体认识——品牌认知度,通过这个品牌产生的联想——品牌联想度,都还存在一定的价值。”上海华东理工大学商学院营销学副教授费鸿萍分析。

  所以,很多老品牌在回归时往往会利用怀旧营销,以期从品牌资产的这几个维度唤起消费者对老品牌的记忆,重新占据消费者的心智,从而激活品牌。

  拒绝怀旧

  这次摩奇的回归也依然选择了几乎和20年前相同的包装,具有典型的年代感,目的很明确,首先要用“老包装”拉回怀旧的人群。但在费鸿萍看来,从一个品牌的健康发展来看,单纯利用怀旧作为老品牌回归的手段并不是一个明智的选择。

热门文章
商学院微博
商学院二维码