双面携程:为什么选择“作恶”?

作者:赵正 | 发表时间:2018-05-04 18:52:44 0 条评论


以“鼠标+水泥”起家的携程,凭借着清晰的战略和强大的资本运作,虽然没有跻身BAT阵营中的第四级,但也没有被其中任何一家公司收编。通过一系列的资本运作,收购了艺龙,合并了最大的竞争对手去哪儿,又参股旅游行业的上下游公司,短短十年时间,携程成为一家行业巨头公司。

然而,任何事情都有两面,当一个公司在战略上越来越成功,逐渐成为行业寡头之时,其另一面就开始显现:过度地追求利润的最大化,忽视消费者的权益,消费关系变得紧张,社会责任感缺失等问题便席卷而来。

由于屡屡侵犯消费者权益,携程每年的消费者投诉都居高不下。2017年的携程“幼儿园虐童事件”、捆绑销售事件及2018年年初的高额退票费事件,把携程推向了舆论的风口浪尖。

尽管携程的广告语诉求的是“携程在手,说走就走”,但是由于不佳的消费体验和不诚信的服务,让消费者把“携程在手,说走就走”吐槽成“携程在手,看清再走”“携程在手,必须得走”等不同版本的Slogan。

从价格战到资本收割机

15年前,依靠“鼠标+水泥”起家的携程网如日中天,以至于看不到竞争对手。于是,创始人梁建章辞去携程CEO职位,前往美国学习,一学就是一年。此时,去哪儿才刚刚“出生”一年,还是一个不起眼的小公司。谁也没有想到,这样一家做搜索的旅游在线网站在十年后,却成为携程网最强劲的竞争对手。

对于携程而言,一旦对方成了自己的竞争对手,最简单的办法就是用资本的手段实现去竞争对手化的目的,例如收购与兼并。在携程崛起过程中,通过资本并购“消灭”同行业竞争者的举动时常发生,屡试不爽,携程通过一次次成功的收购战将自己变成在线旅行行业的收割机。

早在2014年4月,同程和艺龙就有过一次牵手,当时的联手是为了对抗携程,艺龙将自己拿手的酒店业务对接到同程,而同程将自身的长板门票业务与艺龙分享。但合作不到两个星期,联盟即被携程插足。携程以2亿美元现金投资同程,同程和艺龙的合作随即流产,同程因为撕毁合作协议投靠携程,向艺龙赔偿3000万元。

2015年5月22日,携程以4亿美元收购艺龙37.6%的股份,成为艺龙最大股东,由此,携程最大的竞争对手艺龙也被携程收入麾下。在途牛网IPO过程中,携程还以私募和私人交易方式,投资途牛5000万美元,获得途牛约4%的股权。

然而,在艺龙逐渐失去市场竞争力,最终被携程收购后,去哪儿却在快速地崛起,并成为携程最忌惮的竞争对手。2014年,去哪儿全年亏损18.5亿元,而全年总营收为17.57亿元,同比增长106.5%。尽管亏损严重,但去哪儿的市场份额却是在不断提高,从无法与携程相提并论,到机票业务与携程平起平坐,酒店业务也大幅度增长,超越了老牌的艺龙,可见“烧钱还是烧出了效果”,于是股价也高达每股40美元,创了新高。

去哪儿通过价格战和补贴,不断地蚕食携程的市场份额。为了扭转不利的局面,携程也不得不参与补贴和打价格战,这场旷日持久的价格战让去哪儿亏损面不断扩大,携程也从盈利变成了亏损。

“一方面在线旅游市场渗透率依然很低,一方面却是竞争白热化,想在竞争中保持优势,拉开与竞争对手的距离,快跑是很重要的。这就必须要加大投入,即使入不敷出也要投入,为了抢占市场份额,不惜亏损。”劲旅咨询CEO魏长仁评价。

由于在线旅游商业模式、业务板块基本雷同,同质化竞争,长久的“烧钱”补贴,即使百度这样的强大靠山也不堪忍受。经过多番的谈判,2015年10月26日,通过股权置换交易的方式,携程和去哪儿宣布合并,携程获得去哪儿网45%的投票权,去哪儿网的背后大股东百度获得携程普通股可代表约25%的总投票权。

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