剑指星巴克垄断 瑞幸咖啡快速扩张背后是营销还是产品?

作者:董枳君 | 发表时间:2018-05-16 14:38:57 0 条评论


  瑞幸咖啡(Luckin coffe)火了!

  “星巴克与物业签订排他条款”“被要求二选一站队”。5月15日下午,在神州优车总部瑞幸咖啡向不少媒体“喊冤”。5月16日,瑞幸咖啡正式将星巴克告上了法庭。

  在《致星巴克的一封的公开信》中最激烈的部分是:瑞幸咖啡称将以星巴克涉嫌违反《反垄断法》向国家反垄断行政执法机构投诉,并向有关城市人民法院起诉。瑞幸列举的星巴克涉嫌垄断的理由是,“星巴克占据中国咖啡连锁市场50%以上的份额。”公开信中,瑞幸咖啡“痛诉”星巴克涉嫌垄断咖啡连锁市场,进行不公平竞争,要求物业与供应商排他性合作,供应商“二选一”站队,并表示已接到部分合作商停止供货的通知。

  对此,《商学院》记者向星巴克方面求证,对方表示,“我们无意参与其他品牌的市场炒作。我们欢迎有序竞争,彼此促进,不断创新,持续提升品质和服务,为中国消费者创造真正的价值。”

  不过这封“火药味十足”的公开信发出后,并没有引发舆论对星巴克的口诛笔伐,反而引发外界对瑞幸咖啡借星巴克进行炒作的质疑。业内对此事看法不一,有认为瑞幸咖啡此举是“碰瓷营销”,借助星巴克的影响力为自家品牌背书,顺带提升流量和知名度;也有看法表示,作为后入场者,瑞幸咖啡遭遇“前辈”打压,愤而发声。

  回顾5月8日,瑞幸在国家会议中心的品牌发布会上,瑞幸咖啡的CEO钱治亚表示,截止5月31日,将在全国开设525家门店。对于一家咖啡厅来说食品安全和供应链无疑是成功的基础。但对于快速扩张的瑞幸来说,究竟是重营销还是重产品?

  强拉星巴克下场

  “这一杯,谁不爱。”在写字楼、小区、商业配套的电梯间或宣传栏,相信不少消费者对汤唯或张震手举小蓝杯的广告并不陌生。作为咖啡界的“新秀”,瑞幸咖啡成立至今7个月一直坚持“高举高打”的高调风格。

  据瑞幸咖啡的介绍,星巴克与很多物业签订的合同中存在排他性条款,排他对象既包括Costa、太平洋咖啡、漫咖啡、两岸咖啡等咖啡连锁品牌,也包括咖啡占营业收入30%以上的店铺,甚至名称与“咖啡”字样相关的任何商家。

  瑞幸咖啡委托律师、金杜律师事务所合伙人解释称:“按照《反垄断法》第十四条的规定,星巴克以‘店铺租约’的格式合同,明令排除其他同业竞争者进驻其排斥区域正当经营,属于排他性的‘独家购买’行为,涉嫌订立纵向非价格垄断协议。”

  对此,德恒律师事务所张帆律师表示,从法律层面看,纵向垄断是指在上下游,不具有直接竞争关系的经营主体间达成了排除、竞争协议。星巴克是否属于反垄断法第十四条规,法律没有明确规定,属争议范畴。

  目前,《商学院》记者翻阅星巴克2018财年一季度财报显示,星巴克新进入中国7座城市,开出188家店,在中国138座城市拥有了3100家门店。星巴克计划在未来5年每年新增600家门店,在2022财年末(2022年9月底)将中国大陆市场的门店数量倍增至6000家,进入230个中国城市。而对于7个月孵化500多家门店来说,瑞幸咖啡显然来势汹汹。

  一位不愿具名的营销界专家对《商学院》指出,从公开信的发布,到媒体报道,此次瑞幸咖啡借势星巴克的营销策划应已筹备有些时日。

  其实,在这封公开信之前,瑞幸咖啡与星巴克的“纠缠”已有些时日。5月8日,瑞幸咖啡正式发布品牌并宣布开业,被指对标“中国版”星巴克。5月8日,有媒体报道称:从2017年年底,瑞幸开始向“友商”星巴克挖角。据悉,目前,瑞幸已挖走星巴克北京市场约1/7的员工,部分高端手冲咖啡门店甚至挖走1/4员工。而相同岗位,瑞幸咖啡用高于星巴克三倍的工资挖人。5月10日,传闻称,星巴克全球高管在暗访了北京和上海的瑞幸咖啡门店后,将与美团点评达成战略合作,在中国推出外卖服务。5月10日传闻称,星巴克要求供应商二选一,不能给瑞幸咖啡供货。5月15日,瑞幸咖啡发表公开信:希望公平竞争!遭到星巴克反击。

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