剑指星巴克垄断 瑞幸咖啡快速扩张背后是营销还是产品?

作者:董枳君 | 发表时间:2018-05-16 14:38:57 0 条评论

  星巴克方面在回应中还指出,深耕中国近20年,星巴克有幸参与和见证了中国咖啡市场的培育和壮大,与众多业界伙伴共同发展建立了长期合作,与45000名员工伙伴并肩努力建立了彼此信任。“我们始终共同致力于为中国消费者带来‘每人每杯每个社区’的优质星巴克体验。”


  咖啡行业“红海”已来?

  瑞幸咖啡、连咖啡等不少网红咖啡来势汹汹的背后是否宣告着中国“咖啡红海”的到来?

  据欧睿国际数据统计,2016年、2017年中国连锁咖啡馆服务市场中,星巴克所占的市场份额分别为78.8%和80.7%;交易总笔数占连锁咖啡馆服务市场的71.4%和73.3%,比瑞幸咖啡所说的50%要高得多。

  2018年2月,在瑞幸的第一次媒体沟通会上,钱治亚公开表示,为了让瑞幸咖啡迅速扩张,她已准备好10亿元资金。把原来打车市场的营销玩法,用在了咖啡这个传统的生意上,例如“首杯免费” “买2赠一”“买5赠5”等。

  “刚开业的时候,我们公司几乎一周每人喝三杯。”一位在北京丰台区总部基地工作的医药行业行政人员菲菲告诉《商学院》记者,今年初公司旁边的瑞幸咖啡正式开业,为吸引周边消费者到店,瑞幸咖啡经常推出免费咖啡和打折的活动,折扣力度可达1.8折或5.8折。此外,如果用户将瑞幸咖啡分享给好友或朋友圈,朋友和用户自己都可以免费领取一杯咖啡。

  在瑞幸咖啡的app上,记者发现一杯美式咖啡是21元,其它咖啡也均在21元~27元价格区间,产品售价上,瑞幸咖啡要明显低于星巴克,后者一杯咖啡的售价平均在30元左右。虽比星巴克便宜了几块钱,但在价格上优势并不明显。

  在渠道布局方面,瑞幸咖啡选择大规模开店,已在全国开出了400多家门店。截止到5月31日,将共开设超500家门店,相当于以每月100家门店的速度扩张,而其中一半选址在高端写字楼。

  据不愿透露姓名的咖啡行业从业者指出,公开信中提到的“二选一”问题,涉及到机器设备、咖啡豆等供应链的搭建。如果说供应链上与星巴克撞车,那问题是瑞幸自己到底有没有健全的供应链体系很值得怀疑。

  目前在中国市场,除了星巴克外,costa、太平洋咖啡、咖啡陪你、漫咖啡等也拥有众多追随者。作为瑞幸的“前辈”,costa、太平洋等咖啡品牌在中国市场为何并没有发动与星巴克的战争?

  在公开信中提到的排他条款也并不经得住推敲。记者发现,在西单大悦城,星巴克、太平洋咖啡同时存在;朝阳大悦城里也同时拥有有星巴克和costa;在望京soho,星巴克和瑞幸也同时共处着。

  在《商学院》记者提出的哪些物业存在排他?不少商场多个咖啡品牌共存和谐?等具体问题时,瑞幸咖啡相关负责人并没有回应。

  在互联网圈,有一条众人皆知的“生存法则”。一个新创业的公司想要在一个行业打下知名度,最好的办法就是碰瓷行业老大,京东、去哪儿、ofo、快的等公司都这么干过。行业人士认为,神州优车团队出身的瑞幸咖啡显然是懂得这个套路的,浓浓的互联网营销套路显然已被用到了咖啡领域。

  中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬则告诉记者,现在瑞幸咖啡主要是通过补贴的方式加强性价比,和就近原则赚取咖啡入门级的消费人群,现在打出“对标星巴克”的口号,在公开信声明与星巴克采用同样的供应商,借势营销之嫌。

  后附瑞幸咖啡致星巴克的一封公开信:


热门文章
商学院微博
商学院二维码