不止于大,谈中国品牌的进化之路

发表时间:2018-05-11 16:05:09 0 条评论

  从商业品牌诞生以来,品牌的概念以及内涵一直在不断地变化与演进。我们通常会把到目前为止商业品牌的进化分成三个时代:从早期的以身份识别为主要目的的品牌识别时代;到产品同质化以后的以差异化的品牌承诺为特征的品牌价值时代;以及当下的全方位全接触点都要传递品牌为消费者创造价值的品牌体验时代。

  在第一个时代,品牌只是业务的一个身份标签,用来区别于其他的企业或者产品,所以品牌更多的是依托于标识、包装这些接触点作为载体而存在。在这个时代,品牌沟通是由企业向消费者的单向传播。

  当商品的同质化愈演愈烈时,为了区别于竞争品牌,企业需要为自己的品牌创造一个差异化特征,即便是同一件事情或者同一个产品,企业们往往通过不同角度的诠释来差异化自己,这些角度包括我是谁、我有什么、我做什么和我提供了什么价值。当品牌通过这些角度诠释了自己的价值所在,也就为品牌溢价提供了支持。品牌传播也通过广告语、代言人和场景来沟通上述这些差异化特征。在这个时代,品牌传播已经是开始向双向来转化,企业往往通过消费者调研的手段来获取消费者的意见,用于自身的业务改变和升级。

  然而当数字化逐步完善的今天,品牌进入了一个全新的时代。在这个时代里,品牌传播这个词几乎已经失去了原有的意义。因为无论企业花多大的力气,发挥创意和使用高覆盖媒体,都容易被当下的信息洪流所淹没。数字化时代对品牌的演进有两个非常关键的影响:

  第一,信息传播路径的缩短以及渠道所属权的迁移。

  消费者可以通过各种方式迅速获得原来需要通过相对长的时间才能获取的信息,同时消费者不再需要通过企业所使用的渠道获取相关的产品信息,消费者可以通过其他消费者获取相关的信息,且相对于官方的传播,消费者更趋向于相信其他消费者。

  第二,消费决策流程的缩短以及购买方式的简易化。

  由于消费者可以轻易获得其他消费者的评价和推荐,所以消费者不再需要漏斗形的决策模型来作出购买决策,而是可以做即时性的或是随机性的购买。而由于电商平台的快速发展以及配送的进步,消费者在作出决策的同时就可以完成购买动作,同时,如果产品本身没有致命的问题,重复购买也变得非常习惯化,而不会像在实体店购买时代那样会被其他产品夺走眼球。

  所以品牌体验就成为了品牌传播的新代名词,产品和服务本身是否兑现了品牌承诺的利益与价值?购买渠道是否为消费者能够快速感受到品牌承诺提供相应的便利性?员工是否秉承品牌承诺作为品牌大使忠实地传递和提供着品牌承诺?这些因素决定了品牌是否可以在数字化时代的今天获取消费者并长久地保留他们。

  而要做到上述的部分,企业或者品牌仅仅靠“大”是无法完成的,因为企业大仅仅是解决了最基本的信赖问题,并没有为消费者创造更多的利益与价值,而为消费者创造的价值,也就是品牌自身的价值以及强壮与否的根本所在。

  中国由于市场广大,大品牌容易出现,但是如果不能以消费者为价值,通过全方位的品牌体验来做强品牌,即便是大品牌也是会被非常快的迭代下去,被其他的大品牌所替代。

  中国的数字化程度已经开始领先于世界,这本应该是中国品牌超越世界品牌的最佳机会,而其关键则在于,中国的企业和品牌们是否透过现象看到了数字化时代的本质,充分利用数字化优势,构筑自己的品牌体验,成就不只于大的中国品牌之路。

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