看国美的“新场景革命”如何打造

发表时间:2016-09-30 18:31:10 0 条评论


体验消费时代,场景是企业链接和服务消费者最有价值的投资,应该建立何种场景、怎么设计场景,是一个很值得学习和讨论的话题

文|石丹

在经历了互联网风潮之后,越来越多的企业正在重新考量实体店在商业链条中的位置,在零售行业拐点已经来到时,已经有一些先知先觉者开始重新布局实体店。从客观上讲,当下实体店已经跳脱出老旧刻板的形象,它是融合大数据、智能云计算、家电、智能产品展示、餐饮娱乐导流服务,以及为消费者提供体验需求为主新型线下门店。越来越多的企业正在通过提供卓越的客户体验,不断为消费者创造价值。无论在什么时代,零售本质并未改变:一切以消费者需求为核心。

国美电器便是其中之一。

在时代变迁的大背景下,国美电器正从单一的商品经营向全零售战略转变,开启了前端的场景化改造和在后端服务方面与消费者的强链接,为消费者提供了多样化的购物及服务体验。


国美的“全渠道,新场景,强链接”战略变革在如何进行?推进过程中遭遇的挑战是什么?又将如何应对?

国美电器首席财务官方巍来到了清华大学,与清华大学-北卡罗莱纳大学全球供应链领袖双学位项目(清华-北卡EMBA)中方主任蔡临宁及EMBA学员进行了国美“生态变革”案例研究。

为什么要变革

国美正在经历从零售商向家电系统服务集成商的转型。

为什么做这样的转型?方巍认为,需要从市场和消费者这两者的变化谈起。

中国零售业的市场发展给企业带来了机遇与挑战,今年上半年,消费对GDP增长的贡献率为73.4%,比上年同期提高13.2个百分点。同时,行业优势资源进一步集中。2015年中国零售百强销售规模占社会消费品零售总额的比重为13.7%,达2006年以来的最高占比。如今,产品和服务的极大丰富和获取的便利性,使得市场已经从卖方市场转变到了买方市场,促使消费者对于生活品质与生活方式的追求越来越高。消费的升级正在发生。

同时,消费群体也正经历着客群年轻化、消费需求多元化、消费方向品质化、消费行为个性化、消费时间碎片化等五大变化趋势。

“这些都带给国美思考,要求国美从商品经营为主升级到用户经营和商品经营齐头并进,进行‘全渠道、新场景、强链接’的转型。”方巍说。

在竞争透明、激烈的当下,企业紧跟时代节奏,不断地创新变革,才能立于不败之地。企业需要思考的是,在这样的市场环境和变化中如何发挥自身的优势,创造并延伸价值链。

如何推进变革

“全渠道、新场景、强链接”的战略升级实际上是为了满足消费者对轻奢、健康、个性化的品质生活的追求。国美正以“全零售生态圈”战略,构建国美电器前端、后端的优势。

“全零售生态圈”将以国美电器作为核心和入口,通过全渠道,为消费者营造不同的消费场景,再以不同的渠道、场景、服务、体验与消费者建立强链接。国美在试图打造一个融合线上、线下,消费者可以自由穿行的全渠道购物场景。

国美在推进“场景革命”过程中,新场景生态圈将引入全新聚客理念,通过六大场景理念使国美成为线上线下融合的家庭整体解决方案提供商。这其中包括:娱乐休闲、生活美食、家装设计、互联网电视、智能物联、电子商务。

国美未来的门店,将混合融入电竞、网咖、影院等跨界业态,构建多业态结合的休闲娱乐场景,适应客群的年轻化趋势;同时,在针对年轻消费者、强盈利能力方面,国美电器也将大力推广互联网电视,聚焦行业趋势,打造互联网电视解决方案。国美与多家OTT牌照商保持着紧密的合作关系,通过与内容运营商、硬件制造商的优势互补、资源整合,运用合资公司的形式,切入互联网电视领域,实现了风行、芒果电视等众多在年轻客户群体中,具有广泛影响力的互联网电视品牌的接入。到2018年,国美销售的电视将全部互联网化,电视开始向内容端转变,从客厅的屏,变成家庭娱乐终端。另外,国美也将通过构建生活美食结合的餐饮场景,比如烘焙课堂、餐厅等形式,吸引更广泛的消费群体;在家装厨卫方面也会进行一站式购物体验的整合;更会通过智能云平台,实现大数据系统实时监控与数据分析,精准推送客户需求。

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