品牌跨界,让艺术走向民间

作者:陈茜、钱丽娜、董枳君 | 发表时间:2017-03-09 11:00:00 0 条评论

  木桐酒庄和百事可乐,苹果和ThinkPad,还有来自意大利的高端面料,从奢侈品到大众消费品,从生活到科技,如果要找这几个品牌的共通处,艺术是其中一个元素。一个是红酒酒标,一个是瓶装水的包装,艺术的创作天地从殿堂走向普罗大众;一种是浓郁中国风的年画壁纸,一种是继承博伊斯的“艺术航海”项目,一种是全新概念的博物馆,艺术与品牌的跨界合作形式从平面拓展到观念和行为。

  艺术与商业之间的关系是怎样的?艺术能给品牌带来什么?跨界形式该如何选择?对艺术家又会带来怎样的影响?这期跨界栏目将与大家一起走进品牌商、收藏家、艺术商业化运作的亲历者以及艺术家本人的世界。

  百事公司

  借艺术元素抢占高端水市场

  作为艺术酒标的先驱,木桐酒庄成为商业和艺术之间跨界合作的典型案例,也是葡萄酒和艺术爱好者心中的圣地。波尔多五大名庄之一的木桐酒庄是“罗斯柴尔德男爵拉菲集团”旗下众多葡萄酒庄园之一。从1945年为庆祝二战结束而邀请艺术家为其创造酒标开始,这个传统延续至今,这其中有著名画家萨尔瓦多·达利、巴勃罗·毕加索、弗朗西斯·培根,还有当代的安迪·沃霍尔,以及2008年由中国的艺术家徐累为其创作了传达出“天时、地利与人和”关系的中国风酒标。根据艺术品收藏家、北京世纪墙文化艺术有限公司董事长苏晏介绍,因为喜爱艺术酒标而收藏红酒的人也有不少。

  借助艺术设计语言的渲染,传达品牌精神,饮料和食品公司百事最近也希望跟艺术联姻。

  在2016年12月,百事公司就公布了2017年2月份要推出一款与三位美国艺术家跨界合作的高端纯净水品牌LIFEWTR的消息,并在今年每30秒广告费用达到500万美元的美国Super Bowl超级碗比赛期间,推出了LIFEWTR的广告,足以证明百事公司全球饮料品类总裁Brad Jakeman所言,“LIFEWTR对百事而言是极为重要的项目”。这也与目前碳酸类饮料的市场萎缩,在高端水市场却一直由可口可乐在2007年收购的Smartwater领跑有关。根据Jakeman所言,促使他们投资高端水主要是千禧一代的需求,对时尚、个性的追求让他们会更看重品牌的标签和所传达的精神。

  所以,产品的瓶身设计被认为是LIFEWTR品牌最大的资产。百事计划在一年内将和来自平面设计、时装、美术、摄影等领域的艺术家进行合作,陆续推出新的包装,并希望这些包装设计能够吸引年轻消费者将图片上传到社交网络上去。目前,产品刚刚在美国上市,价格与依云水接近,770毫升为2.06美元,1升为2.7美元。

  “你会为百事这款打上艺术标签的纯净水买单么?”这是国内某设计网站曾针对网友进行的调查。其中,约62%表示会买单,约23%表示水是喝的不是看的,也有15%并不觉得这个设计有创意。但是,只有5%的人看完这个消息和调查后真的愿意去买。被百事寄予厚望的LIFEWTR能否在美国市场通过艺术跨界独辟蹊径,一战而胜,还需要拭目以待。但是,通过这个调查可以看到在大众刚刚对艺术开始有认知的中国市场,可能不会那么乐观。关于这款水什么时候会在中国上市,记者采访了百事中国的公关负责人,截至发刊并没有得到回复。

  锦上添花的艺术元素在产品营销中带来的高溢价是否可以被大众接受?

  专注于做艺术与品牌跨界商品O2O平台的觅它商城和中画廊创始人朱高文在采访中表示,“从出发点来说,百事是抱着追求创新、提升产品审美品味及精神内涵的想法去实践的。商业走到最后,一定要靠艺术来引领。至于大众买单与否,个性化跨界商品一定是为具有较高审美品味和对产品文化内涵有要求的客户提供的,然后再由这些少量的前期客户带动、引领传统客户去买单。”通过觅它商城的调研,他认为,若把溢价范围控制在15%至20%之间,是完全可以被大众所接受的。

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