大宝、六必治、两面针、中华……谁的品牌在“老化”?

作者:陈茜 | 发表时间:2017-07-06 15:36:45 0 条评论

  当南方黑芝麻开始投资做锂离子电池,当王守义十三香、大宝、好迪、三精葡萄糖酸钙,成为昔日电视广告的经典。新产品的竞争、消费者需求的变化以及移动互联时代把人群从电视前分散到各个垂直社群、线下场景里,这些老品牌逐渐淡出核心市场。有些品牌的广告没少,但产品却在老化中,也有些品牌选择坚持以不变应万变。由于品类的差异,品牌新旧之间产生的优势差异并不确定。

  品牌的新和老,不在于创立的时间,与其选择的品牌代言人也并没有直接关系,甚至,老也并不意味着失去新市场,新也并不意味着一定拥有年轻消费人群。但是不面对动态的竞争环境,不关注变化着的消费者需求,不进行品牌焕新,很难保持市场份额、持续成长。

  本期《商学院》杂志读数栏目,通过调查了解到受调人群对年轻消费人群的消费特点观察,对品牌的消费喜好,对某些品类的品牌老化问题和他们所认可的品牌营销方式的态度和观点。我们看到,不同品类的品牌在选择焕新术时仍需要精细化探索。

  1、除了喜欢追求前卫个性外,半数以上人认为,90后、00后消费群体很看重品牌

  本次调查对象有30%是90后,根据他们的认知以及其他年龄层对90后和00后消费群体的观察,有67.67%认为这类年轻人在消费时更追求前卫、个性,而有55.48%认为他们更看重品牌,54.77%认为二次元、萌文化是新特点,其次是冲动型消费、喜欢追星。也有15.72%认为他们不看重品牌。整体可以理解为他们更喜欢能够表达自我的品牌,“萌”是其中一种语言。(图1)

  2、六成以上人买汽车、手机、衣着更看重品牌,但半数人表示对衣着的品牌忠诚度低,汽车、家电类较高

  关于购买哪类商品更看重品牌一题,排名前三的分别是汽车、手机和衣着,均超过60%。(图2)家电、食品、家居用品则不那么看重品牌。在这些品类更看重品牌不仅仅能彰显自我品位,还与汽车价格贵有关。与此呼应的是,对哪些品类的品牌忠诚度降低一题中,排名前三的分别是衣着、食品、家居用品,均超过40%,而对手机、家电和汽车的忠诚度则逐渐增高。在快消领域,消费者的忠诚度是极低的。

  3、选择多样和个性化需求给小众品牌带来机会,有约45%的人因此而越来越不看重品牌

  关于不看重品牌知名度的原因,有45.41%认为是消费者的选择更多样,个性化需求强,不仅仅只看名牌,更愿意尝鲜小众品牌。而36.93%则表示,不买名牌是因为假冒可能更大,难辨识。而15.37%则认为,由于互联网促使产品生产信息更加透明公开,中间渠道减少,知名品牌溢价降低,小品牌也可以比较容易获得消费者信任。这些转变都为新生品牌带来“逆袭”机会。(图3)

  4、近七成人认为,国货变得没有那么土,但与国外品牌PK时,只有约四成人会为国货买单

  在调查中,68.73%认为国货正在变得没有那么土,有24.91%则认为新国货已经成为时尚。只有6.36%认为国产品牌依然很土。(图4)这一数据显示,国产品牌的认可度向好。但是,在遇到同类国货与国外产品PK时,有43.11%表示愿意为支持国货的情怀买单,也有46.29%表示要看具体情况,也有10.6%明确表示不会。这也表明,消费者心智中“洋品牌”品质更有保证、更加时尚的观念已经根深蒂固,虽然国产品牌技术和品牌也在不断升级中 ,“中国质造”“中国创造”的产品有了更强竞争力,但是,仍然面临很大的竞争阻力。

  5、药品、酒类、饮食等老字号越老越好,电器、日化、服饰则不然

  在哪些品类中中华老字号、老国货越老越值得信赖呢?有78.45%选择了药品,其次是酒类、饮食,分别占59.36%和53.18%,随后是电器、日化、服饰等。(图5)从排序中,可以看出对于技术、设计升级换代要求不高,更强调传承的品类,国产品牌有独一无二的优势,比如同仁堂药店越老越好,有55.3%喜欢,全聚德有15.55%人喜欢。反之,其他一些品类上,中华老字号、老国货的优势并不明显。而选择电器的人超过日化,也说明在国外巨头盘踞的日化领域,国产影响力要低于已经得到长足发展的国产电器品牌。

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