探秘“体验经济”哪一次体验是你的独家记忆?

作者:陈茜 | 发表时间:2017-08-07 15:14:11 0 条评论

  即使在消费主义至上的当下,“买买买”也不仅仅是满足物质需求而已。在获得心仪商品的时刻,并非是消费行为的完结时刻。越来越多商家把客户的消费过程看得更加重要,因为,消费体验越好越有可能成为他们的独家记忆,进而形成品牌忠诚度。

  在产品日渐同质化的竞争中,除了产品的质量和价格外,更多人愿意为独一无二的体验买单,为专属的纪念意义付费,为彼此陪伴的时间而花钱。企业要想突出重围,该如何引入“体验”这一味药方呢?

  本期“读数”栏目通过调查发现,体验经济在大家心目中的代表形态千人千面。美好的体验虽然不一定都与价格挂钩,但是,为了拥有更好的体验,很多人愿意为此付更高的价格。企业是否能提供好的消费体验,与坚持以客户服务为中心的战略和完善商业服务设计落地有关。同时企业能否把握住与客户的接触点和接触渠道,创造匹配品牌承诺的正面感觉,营造氛围,实现良性互动,创造差异化的客户体验很重要。

  在调查最后一个问题 “您记忆最深刻的一次消费体验是什么?”中,有人印象深刻的是一次旅行;有的是一次愉快的网购经历;也有星巴克给的生日惊喜、海底捞的人性化服务,或者是去迪士尼、长隆;也有第一次看3D电影、Google地球VR体验,甚至是为游戏充值得到一款强大武器;当然也有因一些糟糕的体验而印象深刻的人。可以看出,虽然消费场景各有不同,但是好的体验之所以印象深刻都是因为触达到客户的内心。企业的每一份努力,都会被感知到,相反,每一次懈怠也都会被记忆。

  1、在很多人心目中娱乐活动、虚拟现实和旅游最具体验经济特征,其次是生活方式类的零售业态

  体验经济是个筐,什么都能往里装。在各行各业无不强调客户体验的当下,提及这个话题,有20.82%的人最先想到的是如迪士尼乐园这样的娱乐中心,排名第一;有12.6%的人认为虚拟现实技术也很有体验感,排名第二;紧接着是旅游活动,有12.33%的人选择身心在路上的体验。第一梯队中既有对传统体验经济形态的记忆,也有对新技术的期待。在第二梯队的排序是咖啡馆、家电卖场、特色小镇、家居卖场,而以海底捞为代表的特色餐饮、以优衣库为代表的新零售排名靠后。可以发现,在零售领域,贩卖生活方式类的环境让人体验最深刻(图1)。

  2、近半数人将最佳消费体验感投给线上且超过线下。主要因为服务周到、产品可靠

  有49.86%表示最近一次感觉最棒的消费体验是在线上购物,也有41.92%认为是在国内的线下店,5.48%选择国外线下购物(图2)。可见,线上购物具有的便捷性、价格优势以及不断提升的品质感,与线下相比,给更多人带来更好的体验。而为什么感觉很棒,有44.38%认为服务很周到,其次是感觉产品很好,也有26.3%认为整个体验有趣、充满惊喜。其中有参与者表示消费“没有捆绑营销,没有过量宣传,踏实有保障”。看似简单基本的要求,在当下浮躁的营销环境下,已经显得难能可贵。有超过90%的人表示会因为这次体验而再次购买并向他人推荐。

  3、六成人认为,美好的体验不一定更贵,而一半人愿意为此花更多钱;审美式体验最受欢迎,其次是娱乐式、教育式

  与花钱买享受的观念相左,有超六成人认为美好的消费体验不一定与价格挂钩,而剩余的人则认为更好的体验一定更贵(图3)。其中,一半人表示愿意为此花更多钱,而45.21%表示不一定,也有4.66%明确表示并不会为此买单。价格作为产品使用价值的区隔标准,肯定会影响体验价值,

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