看《国家宝藏》的“内容与商业”平衡术

作者:陈茜 | 发表时间:2018-01-04 14:55:19 0 条评论

  在策划阶段,节目组还邀请了一些跟历史相关的知乎大V、自媒体人来指导,用汤浩的话说,是“洗脑”。在众多经验中,很重要的一点就是把观众当做零起点。

  融合商业

  综艺节目除了在内容上要平衡价值引领和趣味迎合,还需要在节目观感上平衡内容呈现和商业植入的关系。在多元化的互联网媒体环境下,综艺节目成为电视台与流量媒体相抗衡的重要广告资源。早在2015年,综艺节目冠名费开始步入“5亿元时代”。据公开资料显示,当年湖南卫视的《爸爸去哪儿3》和江苏卫视的《非诚勿扰》的冠名都卖出了5亿元高价。即使内容植入再天衣无缝,没有违和感,天价金主的曝光需求也势必会影响节目的整体观感。与其它地方台的娱乐类综艺节目和网络综艺不同,央视出品的综艺商业植入相对较少,这与央视代表国家媒体平台的平台责任感有关。

  《国家宝藏》作为央视的重点综项目,这样一个大IP也并非没有收割商业价值。作为这一创新节目独家冠名品牌,水井坊无疑对这次投放是满意的。为何水井坊这次青睐《国家宝藏》呢?于蕾表示,水井坊愿意参与这个节目与他们也有一家博物馆有关。据资料显示,这家博物馆再现了“水井坊酒传统酿造技艺”。“他们也是希望宣传自己这方面的气质才相中这个节目。”

  记者就冠名事宜采访了水井坊的品牌负责人,他表示,水井坊一直希望借助更多有助于提升品牌内涵的资源,进一步巩固水井坊作为高端白酒的品牌形象。在他看来,水井坊品牌内涵与《国家宝藏》节目所传达的“让文物活起来”的理念相互契合。“不仅是一档有平台、有内容、有明星的节目,更重要的是它是一个有民族文化复兴情结的IP,这对于拥有600年不间断传承的古坊、匠艺与匠心、长期以来一直坚持深耕中国传统文化的水井坊而言,是一个巨大的契合点。”在2013年水井坊陷入断崖式下跌窘境,被帝亚吉欧收购。虽然成为外资控股,但是,作为中国传统的名优白酒品牌,水井坊极力希望能找回“民族品牌”的荣誉感。水井坊在《国家宝藏》节目中的道具logo露出,在绚丽的舞美效果衬托下,无疑为品牌加分不少。但是,在内容制作上,水井坊无法干涉。特别是第三集河南博物馆所选的国宝是跟“禁酒”文化相关的云纹铜禁,有网友评论道,“广告商的心一直在颤吧。”这种相对融洽的配合度是保证节目品质很重要因素。对于宣传效果,于蕾说,“水井坊现在非常满意。”

  不过,关于此次冠名的费用,水井坊方面表示不方便透露。根据2018年央视公布的第一批常规资源广告产品价格显示,《星光大道》独家冠名的标底价格为1.22亿元,2018年《中国诗词大会》第三季独家冠名的标底价格为7198万元。虽然是第一季探索期,《国家宝藏》如此高规格的节目构成其冠名费想必不菲。该负责人认为,这次节目冠名从根本意义上来说并不是纯粹的“撒钱”行为,更看中的是能够联合央视、国家级博物馆、国宝一起活化传统民族文化精髓。

  除此,水井坊也积极开拓互联网媒体的传播渠道,以作为传统电视媒体的重要补充。水井坊也基于微信平台打造自己的会员系统开展各类活动。在内容营销形式越来越多样的当下,定位高端的白酒品牌也需要探索新的品牌传播方式来亲近年轻消费者。

  该负责人表示,除了冠名,水井坊还将以其中9件“国宝”为灵感,与《国家宝藏》联合定制推出新春纪念酒具,以及开展一系列与消费者互动活动号召消费者走进博物馆。从这点看,水井坊确实希望与《国家宝藏》这一大IP的合作在形和神上同步,实现价值共享。但是,从舆论探讨的焦点看,由于水井坊的各方面气质与节目内容的高度融合,几乎没有引发“戏剧冲突”,让冠名商的存在感更多是锦上添花,难评估是否占领了消费者心智。

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