三只松鼠:比平台更好玩的IP怎么玩

作者:赵正 | 发表时间:2018-05-07 16:48:35 0 条评论

  对于一家成立仅仅6年的零食电商平台,“三只松鼠”不但成为垂直电商平台中的佼佼者,其品牌也成为一个知名IP,以三只松鼠为主题的动画片目前已经开始在各大电视台和网络平台播出,松鼠小镇也已经在芜湖开建。未来,三只松鼠在IP衍生这条路上还能走多远,在三只松鼠首席品牌官鼠小疯看来,一切皆有可能。

  持续升级的消费体验

  三只松鼠作为一个以销售坚果零食为主的垂直电商平台,平台与品牌合二为一,消费者在这个平台上买到的坚果都是三只松鼠这个品牌的。这样做,与消费者在平台上买到其他品牌的商品有什么不同的消费体验?

  当一个“90后”大学生在“三只松鼠”上下单购买了一包坚果后。他的手机里会收到一条“萌萌哒”的短信“主人,您的鼠小箱正在快马加鞭地狂奔向您”,收到快递包裹后,除了自己买的一包坚果,首先看到的是一个萌萌的“鼠小箱”,然后有赠送的开箱器,打开包裹里面还有果壳袋、还没有结束,里面还有开口器、封口夹、湿纸巾……最后是一个松鼠玩偶。只买了一包坚果,多送了6样体验产品。

  这是2012年刚刚在互联网崭露头角的三只松鼠带给消费者的体验。它所带来的是,这位90后大学生拿出手机,把自己的消费体验分享到了微信“朋友圈”或者是微博上,让别人和自己一样感受这种奇特的消费经历。所以不管是在新浪微博上,还是腾讯微信上,看到分享三只松鼠的用户体验的内容并不罕见,三只松鼠没有在这些社交媒体上打过广告,但却让很多消费者都知道了这个品牌,形成了较好的口碑营销。

  这种极致的消费体验,除了贴心和惊喜,还来自于三只可爱的小松鼠:松鼠小酷、松鼠小贱和松鼠小美。三只松鼠不仅仅是这家企业垂直电商平台的名字,也是所有销售商品的品牌,更是这个平台的形象代言人。在对外经贸大学国际商学院教授郭晓凌看来,企业名称、品牌名称、产品名称、品牌形象高度合一就会给消费者带来更聚焦的认知,而品牌本身又自带文化基因,为未来打造IP奠定了一个很好的基础。

  作为三只松鼠早期的投资人,今日资本总裁徐新女士很看好三只松鼠的商业模式,称“三只松鼠”这个名字就自带流量,因为名字起得好,一年就为企业至少节省了好几亿元的广告费。定位大师杰克·特劳特认为:品牌成功的关键,是在顾客心智中建立与众不同的形象。显然,三只松鼠通过个性化的品牌名称、可爱卖萌的品牌形象,以及极致化的消费体验,迅速地抓住了年轻一代的消费群体,借助互联网的销售渠道打响了“三只松鼠”这个电商+坚果的品牌。

  而随着市场消费环境的变化,三只松鼠给予用户极致的体验也在持续升级。秉承着“把顾客真正当主人”的理念,三只松鼠近年来在产品质量、包装设计、内容打造、营销理念等一系列方面进行升级,只为给用户更好的体验。

  品牌人格化渗透到血液

  作为一个顾客来到三只松鼠的线下体验店——投食店,或许会觉得不适应,因为导购上来就会问:“主人,需要提供什么帮助吗?”“主人,您的商品已经结算好了,请带好商品。”当顾客听到“主人”的称呼也许会觉得不适应,但是,这就是三只松鼠特有的主人文化。在三只松鼠,松鼠都被赋予人格化,它们与消费者之间建立起一种特殊的“主仆”关系。

  鼠小疯认为,三只松鼠作为与消费者沟通的一个形象,不能只是一味的卖萌,还要建立起比物理距离更近的关系。这种人格化的沟通方式更容易拉近与消费者的心理距离,就像主人与宠物之间的关系一样。这种关系也体现在购物和体验的各个环节。

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