百度的“原罪” 搜索引擎还可以怎样盈利

作者:亢樱青 | 发表时间:2016-06-03 13:51:52 0 条评论

  正当百度为医疗广告整改焦头烂额时,另两家互联网搜索行业公司也正调整战略,360搜索董事长周鸿祎发表用户公开信,宣布放弃一切消费者医疗商业推广业务,搜狗搜索CEO王小川表示,将优先展示非商业、真实、权威的医疗信息。

  这让我们看到,一方面,关键时刻一些互联网公司的整改决心,但另一方面,也证明了医疗广告在搜索引擎盈利模式中硬生生地存在。毕竟,对占市场份额90%以上的百度、360搜索和搜狗来说,放弃传统医疗广告,无疑等于放弃了不菲的收入。

  面对企业盈利和社会责任的双重抉择,搜索引擎除了医疗广告,还可以怎样盈利?

  搜索引擎的“医疗”之痛

  不止百度,全球最大的搜索引擎谷歌长期以“不作恶”为口号,也曾受到医疗广告的重伤。2009年前后,美国联邦调查局调查了谷歌的广告投放系统 Adwords 上虚假医疗广告泛滥的问题,为此谷歌赔偿了 5 亿美元和解,并承认了医疗广告问题。谷歌对此案的评论很简洁,“我们对我们的行为负责。回头看,我们不应该允许这些广告存在。”

  接下来,谷歌的处理也很积极。仅 2011 年,谷歌就撤掉 1.3 亿条的虚假广告。2015年, 又有 7.8 亿条广告被清理。在医药品类中,有 1250 万条被认为没被批准使用或者存在误导宣传的药品广告下线。

  此后谷歌也采取了更严格的管理措施来限制医药广告。如果想在谷歌投放处方药的广告,必须获得美国药房理事会(NABP)的网络广告认证,同时连接美国食品药品监督管理局(FDA)的数据库。这意味着来自NABP与FDA的监管已经帮助搜索引擎做好了第一次过滤,同时谷歌和搜索引擎的用户也能够有来自官方的背书。

  对于医疗推广的抉择,360搜索事业部副总经理杨康对《商学院》记者表示,2012年360搜索上线初期,由于搜索引擎市场鱼龙混杂,360当时决定不接受医疗信息推广。但在2014、2015年过程中,从每天大量的搜索关键词趋势看到用户对真实优质的医疗信息有很大需求。2015年,360搜索开始尝试医疗信息推广,随后推出良医搜索,通过严格的审核机制,把有需求的用户与真实、优质的医疗信息链接起来,满足用户查找的需求。

  “事实的复杂仍然超出我们的想象。虚假医疗信息无孔不入,有遗漏也是有可能的。魏则西事件提醒我们,人工的审核再严格,一旦出现差错,可能会造成巨大灾难。因此我们宣布停止一切医疗信息推广业务。”杨康说。

  然而,搜狗搜索CEO王小川认为,即使放弃医疗商业推广服务,也不能杜绝虚假医疗信息给用户带来的伤害,因为即便是没有商业推广服务,正常的搜索结果也良莠不齐,对于急切想获取权威知识和帮助的用户,结果是同样的无助,甚至会带来误导和更大的伤害。

  对此,搜狗在魏则西事件后推出了线上垂直搜索“搜狗明医”,当用户发起与医疗相关的搜索请求时,搜狗搜索将优先展示非商业的、真实、权威的医疗信息,并引导进入搜狗明医频道,提供包括维基百科、知乎社区、学术期刊、丁香园等网站的权威内容。

  360搜索负责人对记者透露,360搜索今后也将进一步上线不良医院举报平台,网友如果在现实生活中遇到不良医院问题,可以在平台上投诉;另外,360将建立白名单百科,白名单通过政府、相关部门、专家推荐的机制,并通过网友的事实认证而形成。在白名单中的医院,一是保证收录,二是搜索结果排序会提前。

  2015年,百度得益于网络营销的收入在整个公司的营收占比超过95%,其中医疗类搜索竞价排名业务更是百度几大重要收入来源之一。来自奇虎360董事长周鸿祎的说法,虚假医疗广告为百度带来了30%左右的收入。而对于放弃传统医疗广告的举措,360搜索也或将付出数亿元的损失。

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