上汽通用:中国汽车业的营销教科书

作者:钱丽娜 | 发表时间:2017-06-12 16:24:40 0 条评论

  2000年10月24日,赛欧上市。这辆紧凑型小车定位“十万元家轿”,劈开了中端车市场,也打破了轿车市场被桑塔纳、捷达和富康“老三样”垄断的局面。

  当时汽车市场身处两个极端,五万元以下的低端车可谓“两个沙发装在四个轮子上”;而高端车则位于15万甚至20万左右的价位,当时一套商品房价格也不过如此。

  十万元家轿启蒙中国车市营销

  何谓“家轿”?上汽通用曾为此做过三次市场调研。最后在欧宝可赛原型车的基础上做了100多项改进,使得消费者得以中档车的价格享受到中高档车的配置,加上抢眼的别克标志,推向市场后,消费者的热情被空前地释放,订单甚至要排到半年后才能交付。

  赛欧的成功给中国车业上了一次营销启蒙课。它不仅在产品上精准定位,同时开创了文化营销的先河。车型主题曲、汽车影院文化,主打情感营销的广告等一系列的宣传,用文化符号和生活方式牢牢抓住了年轻人的心。当日后赛欧并入雪佛兰品牌时,文化依然是这一品牌留在消费者心中抹不去的记忆。

  赛欧的成功只是上汽通用教科书式营销的缩影。与早期跨国企业沿用全球统一的宣传范本,生搬硬套不同的是,上汽通用的营销战略从起步阶段即围绕本土化进行调整。中国市场各地发展不均衡、消费差异悬殊,为此上汽通用采用“以顾客为中心,以市场为导向”的经营理念,以及“多品牌 全系列”的市场战略来细分各类消费群体的需求。

  “多品牌,全系列”构筑差异化竞争优势

  继1998年12月17日第一辆别克新世纪下线之后,2004年6月凯迪拉克豪华品牌发布,2005年1月又推出了雪佛兰品牌。三大品牌的品牌理念和产品个性各有不同,以多元文化,细分需求的产品策略形成了企业差异化的竞争优势。

  别克——以进取不息吸引主流精英人群

  别克是上汽通用汽车的第一个品牌,也是其“多品牌、全系列、差异化”市场战略下的支柱品牌。1998年12月17日,上汽通用汽车制造的第一辆别克新世纪轿车在浦东金桥基地下线,这个有着百年荣耀历史的国际汽车品牌在中国开始了它的另一段光辉之旅。

  从1999年4月第一批别克产品批量上市,到今天,别克在国内已累计销售突破850万辆。20年来,别克以“心静思远 志行千里”的品牌理念为圭臬,全方位锻造品牌的核心竞争力,不仅成为了中国汽车市场的领军品牌,也成为产品科技、服务体验的先行者。别克在中国市场的20年,呼应并印证了上汽通用汽车20年的快速、坚实发展历程。

  今天的别克品牌拥有“别克蓝”新能源车型、高档轿车、高档MPV、高档SUV的丰富产品线,并且前瞻汽车消费升级的趋势,旗下新能源、MPV、SUV等高端与个性化车型销售旺盛、持续发力。同时,别克全面整合通用全球在新能源、车联网、智能驾驶方面的前瞻技术,积极推进eMotion智能驱动、eConnect智能互联与eProtect智能安全科技的全面应用,强化别克品牌在产品与科技上的领先形象。在品牌体验与服务创新方面,别克一方面持续打造公益、文化艺术以及运动等品牌体验平台;另一方面不断深化“别克关怀”以及“别客汇”别克官方车友会服务体验,以提升品牌的凝聚力。

  2016年,着眼用户不断升级的消费需求,别克带来高端子品牌——Avenir,以及Avenir专属服务体系与服务标准,以满足消费者精品化、个性化的用车需求和尊贵专属的服务体验。这也为别克品牌注入了新的灵感和活力。

  别克,用20年的时间,在中国市场上书写了自己的荣誉。当下,这个超越百年的国际品牌,正在中国焕发出全新的活力,实现着品牌“全面向上”。

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