欧莱雅集团瞄准10亿“数字原住民”

作者:钱丽娜 | 发表时间:2017-09-07 16:57:16 0 条评论

  就像每年世界各国时装周的大秀,数字化的每一站,欧莱雅集团从来都是抢头排,而且一定是抢眼的那一个。

  它抢眼到何种程度?2016年4月14日,Angelababy在前往美宝莲纽约新品发布会时,堵车期间,随行工作人员用手机向观众直播了她赶往现场的实时情况,以及她是如何涂口红的。两小时内,在没有任何宣传造势的情况下,美宝莲纽约新品口红在天猫卖出了1万支,短短1小时内就被一抢而空。

  但是如果你认为欧莱雅集团的数字影响力仅仅是借明星玩直播那么简单,那么把这个命题给到你,针对“Z一代”的数字化与美妆如何结合?

  欧莱雅中国首席数字官吴翰文说:“数字营销最重要的是要把消费者和品牌定位联系在一起。数字营销不仅是工具,还是技术。”

  2014纽约时尚品牌数字研究机构L2提供的第三方数据显示,中国上百个品牌的数字化指数排名中,兰蔻第一,巴黎欧莱雅第二,美宝莲第五。可见,欧莱雅集团旗下的品牌都加入了数字化的进程。

  数字营销覆盖消费者购买全流程

  2012年欧莱雅集团发布“未来10~15年销售预期”:在全球范围内新增10亿消费者,其中,中国市场占3亿。90后、95后的“Z一代”消费者是欧莱雅集团重点突破的主力消费人群。

  “Z一代”是数字世界的原住民,一出生就被网络世界裹挟着长大。为了了解他们,欧莱雅集团在品牌管理部门设立了专门的数字营销部门,负责包括消费者洞察、营销搜索、内容营销、社会化营销等各个方向的工作。

  按照传统的营销方式,影响消费者购买决策有几个步骤,从品牌知晓开始,到考虑购买,完成购买行为,接着分享使用体验。欧莱雅集团的构想是让每一个环节都有它的身影。

  在品牌知晓的基础阶段,欧莱雅集团在各个平台主推视频广告,但这不仅仅是产品的告知,优酷上一系列的美妆视频教程帮助消费者了解美妆知识,教会他们正确使用产品。欧莱雅集团近几年的重点是与美妆博主和意见领袖合作,改变了以往一次性内容营销的模式。

  早在2010年,在YouTube上全美排名前10的美妆视频中,前5名都来自欧莱雅集团旗下高端品牌兰蔻与美妆博主——越南裔美国女孩Michelle Phan的合作。她在视频中讲述如何使用兰蔻产品,每一个视频在当年都吸引了上百万人次的点击量。2016年,欧莱雅集团邀请15位当红博主、意见领袖参与到名为“欧莱雅联盟”的营销推广项目当中。曾经欧莱雅集团邀请当红时尚博主Kristina Bazan担任品牌独家代言人,据说代言费达到了七位数。

  在决策阶段,欧莱雅集团推出的也是数字组合阵法。有美妆视频辅助决策,官网、天猫旗舰店等电商平台消除地域购买障碍,之后借由社交媒体分享使用体验,自拍然后分享到朋友圈,从而形成一条完整的社交驱动的购买决策链,毕竟“Z一代”是信奉口碑多于信奉广告的一代。

  原本与中国消费者相距甚远的法国戛纳电影节,巴黎欧莱雅借由在天猫旗舰店里一场主打“触电戛纳魅力”的直播掀起了即买即秀的热潮。时值戛纳电影节创办70周年,也是巴黎欧莱雅作为其官方合作伙伴的第20年。全民偶像李宇春作为巴黎欧莱雅的代言人走上戛纳电影节的红毯。与此同时,在巴黎欧莱雅的天猫旗舰店里,一场主打“触电戛纳魅力”的直播在手机端独家开启。

  准备登上红毯前的李宇春正在戛纳酒店进行最后的准备,由巴黎欧莱雅为其打造“春春妆”,这一妆容中所用的产品被一一呈现在天猫直播页面上,通过天猫APP提供的现实增强技术(Augmented-reality,简称AR)“试妆台”,就能让消费者实现试妆、购买,品牌客服同步为数十万收看直播的观众们解答产品疑问。这是巴黎欧莱雅第二次在“天猫”平台直播戛纳电影节。巴黎欧莱雅与天猫首次合作直播戛纳电影节时,巩俐竟也会自嘲化妆的糗事,引来获得好评。

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