创维深耕国际化:开创品牌出海新思路

作者:亢樱青 | 发表时间:2017-09-07 16:57:40 0 条评论

  2014年收购南非SINOTES,2015年收购德国Metz,2016年收购印尼东芝TJP工厂,自有品牌销售从2010年前的0销售逐年上升至2016年的200万台销售量……乘着国家“一带一路”的东风,创维集团国际化的步伐正有条不紊地进行着。迄今为止,创维已经打开了欧洲、东南亚、非洲、中东、美洲、俄罗斯和澳大利亚的市场,覆盖全球五大洲四分之三的国家和地区。

  2016~2017财年,创维海外市场营业总额125.19亿港元,同比增长31.2%,海外市场营业额占创维数码(0751.HK)总营收的比重也从上一财年的22.3%上升到29.2%。海外市场电视机的销售量增长达57%,创下历史新高。由此可见,海外市场正在成为创维保持业绩增长的新动力、新源泉。

  多年来,创维通过在海外成立分公司及收购等方式大力宣传及推广自有品牌,并针对不同市场的需求,不断调整产品销售结构,推出适销对路的多元化产品,并持续开拓多元化的销售渠道。一方面,创维在东南亚市场实施“创维+东芝”双品牌的营销策略,在欧洲则实行“创维+美兹”的双品牌战略,加快区域市场的扩张步伐,令海外市场的营业额录得明显提升。另一方面,创维集中扩展中、高端电视机市场的占有率,令LED液晶电视机的销售量占比达100.0%。

  “德国基因”定调欧美高端市场

  中国彩电经过近20年的国际化发展,已经走过了业务出货和产品出海,现阶段已经全面步入品牌出海阶段,成为国际市场的重要力量。早在十多年前,创维就开始积极布局海外的市场,2010年正式启动自有品牌的海外国际化道路;2015年初,国际化被列入创维集团“核心产业做强、相关产业做大”的发展战略中;2016财年,创维海外市场电视机销售收入增长49.4%,其中自主品牌增长率为11%,在2017~2018年度预计海外销量达1000万台,其中50%销售量为创维的自有品牌。

  撕掉廉价标签,布局高端市场,已成为国内家电品牌的共识,传统彩电企业正不断以创新技术、人工智能、大屏产品发力中高端市场,而失去价格优势的互联网电视企业也加速淘汰洗牌。

  海外并购,是创维实现国际化的有效途径。在德国,美兹(Metz)电视机零售均价为1300欧元,高于三星、LG零售均价,被业界称为“奢侈品电视机”。由于欧洲经济不景气,加之美兹过于偏重高端市场,成本高、体量小,最终走到了破产边缘。2015年6月,创维完成了对美兹的收购。

  对于海外收购,民族文化冲突是不可抗力的壁垒。《中国走出去》第六期报告《战略协同,包容共赢——中企海外业务管理洞察》中称,有70%受访企业认为“企业文化融合统一”是海外业务经营管理中面对的最大挑战:若无法在实现不同企业间文化协同效应的基础上开展海外业务,充分整合文化差异,由此引发的文化冲突不但影响到中企海外业务的营运效果,还会阻碍其推进全球化的战略目标。

  从德国到菲律宾,再到南非市场,遵循一种“兼容并包”的精神是创维能在海外业务上一路飘红的秘诀。正式交接后,原美兹品牌的制造、研发、销售、服务等70%的岗位将得到保留,创维与这些岗位的员工重新签订劳动合同,并尝试将美兹现有的研发与制造体系有效平移至创维,让创维直接拥有德国先进的科技、尖端设计及无与伦比的品质等“德国基因”。

  “海外收购首先要虚心了解别人、聆听别人,化解文化矛盾冲突。很多中国企业收购后空降管理层,把原有员工赶走。我们给与原来的团队最大的信任与尊重,创维基本只派驻财务管理人员,我们也派出了国内专业的团队进入向老员工学习,以此培养国际性的人才,借收购之机搭建两方文化的桥梁。”创维全球营销中心、海外区域营销总部常务副总经理梁锦华说。

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