与经销商纷争不休,奥迪缘何走在下滑的路上

作者:董枳君 | 发表时间:2017-05-08 14:06:35 0 条评论

  昔日中国豪华车销量冠军奥迪,2017年第一季度,脸上写满了“不高兴”。

  今年以来,奥迪不仅接二连三丢掉单月销量冠军,而且以累计销量108179辆,同比下滑22.14%的成绩,在29年不曾看见对手后视镜的生涯里首次“错失销量冠军”。

  “我们对奥迪2017年第一季度市场销售的情况确实不太满意。”上海国际车展前夜,大众集团CEO穆伦在媒体沟通会上表示,销量下滑是不争的事实。即便此前上汽奥迪项目持续发酵,让奥迪接连失利,销量进入下滑通道,但穆伦依旧对奥迪2017年在华表现充满信心。一方面是他认为中国豪华车市场依旧具有较大的潜力,另一方面是奥迪、一汽集团、经销商之间的谈判已经取得阶段性进展,谈判的结果将会在4月份的销量上有所体现。

  “无论奥迪还是业内,都把奥迪失守第一季度销冠的责任归结为‘上汽奥迪造的孽’。”汽车行业知名评论员张志勇对《商学院》记者说。然而,事情似乎并不这么简单。

  痛失销量冠军

  “不以单月销量论英雄”,单月销量的细微变化并不能说明什么问题,但一季度的销量差距拉开,接下来或许很难“追赶得上”,这正是穆伦眼下不得不面对的尴尬。

  数据显示 ,2017年一季度奔驰在华销量为144947辆,同比增长37%,成为了新一季豪华车的销量冠军,紧随其后的则是宝马,销量为142828辆,同比增长12%。奥迪位列第三,销量为108707辆,同比下跌22%。

  如今,穆伦并不认为奥迪2017年的形式如同业内认为的那样严峻,也不认为奥迪在华的头把交椅会被竞争对手抢走。然而不可否认的是,德国当地时间2016年11月11日,上汽集团与奥迪AG签署合作框架协议,双方将成立股比对等的合资公司,共同生产和销售奥迪相关车型。消息一出,立马引起了一汽-大众奥迪经销商们的集体反对。5个多月来,因奥迪与上汽集团牵手一事,使得一汽-大众奥迪与经销商矛盾激化,奥迪品牌在华销量下滑。但是追根刨底,隐藏在销量下滑背后的是奥迪在华豪华车“话语权”的大幅削弱,作为奥迪销量的中坚车型,无论是奥迪A4L还是A6L都被竞争对手紧逼甚至超越。

  汽车行业金融分析师曹鹤曾表示,“一旦奥迪进入下滑通道,就没有再回到巅峰的可能。”如今的奥迪正走在下滑的路上,虽然还未到一发不可收拾的局面,但也是处于“啃老本”的窘境里。

  就车型而言,对比奔驰、宝马国产化率“不足”的局面,奥迪近90%的国产化率让奥迪在接下来的竞争里少了一些“后手”。奥迪手上的底牌所剩不多,而奔驰、宝马却准备大手笔投放十多款车型,这对奥迪来说是一个不小的威胁。

  “再合资”遇阻

  “我们想的很清楚,与上汽合作是着眼中国市场未来和长期发展趋势的战略性举措,奥迪不能‘把所有鸡蛋都放在一个篮子里’,如果现有经销商伙伴认为合作不可持续,希望退出,奥迪不会勉强挽留。”在2017年奥迪的全球业绩年会期间,当被问及“能否承受一汽-大众奥迪经销商抵制上汽奥迪合作导致现有销量下滑”时,奥迪集团管理董事会主席施泰德的态度异常坚决。

  奥迪在德国的强硬表态再次引发了中国经销商的不满。3月20日晚,奥迪经销商联合会发布的一份中英文声明称,针对奥迪的近期表现做了五项声明:第一,对奥迪使用错误的中国地图“深感痛心”;第二,奥迪品牌在中国的成功离不开各参与方的努力;第三,奥迪品牌近几年在中国市场出现的问题,股东双方都负有责任,特别是本届奥迪高管近几年对变化中的中国豪华车市场和竞争对手的进步不予重视,固步自封,一味地指责合作伙伴。第四,奥迪经销商联合会将在第二季度继续关注和提升奥迪经销商的竞争力和盈利能力;第五,希望奥迪在3月31日之前明确回应此次声明。

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