千人千面的“超级IP”,谁是你的最爱?

作者:陈茜 | 发表时间:2017-04-10 16:06:51 0 条评论

年年初开播的古装玄幻剧《三生三世十里桃花》在3月收官之际,据称全网播放量超过300亿次,超越《花千骨》,创造了剧集网播新纪录。那些从网络小说衍生出的电视剧,到拍摄成电影,以及后续开发成网络游戏的商业模式无一不是基于对“内容”的运营。正如迪士尼从电影到乐园到衍生品,那些具有长期生命力和商业价值的内容,像万有引力一样,深深吸引着认同这一内容的族群,并且当它以不同的媒介形式出现时,依然有粉丝疯狂追求,为其埋单。这些超级内容+超级符号,也被人们称为“超级IP”。

有人说,在这个时代,只有拥有内容力才能生存,真正意义上形成心智连接,真正意义上完成基于用户情感的维系。而超级IP就是把这样一种维系、连接、温度感,转化为更可持续的流量。

本期“读数”栏目面向《商学院》杂志全媒体平台发放了调查问卷,让我们一起了解大家眼中的“超级IP”的种类和特点,以及可接受的传播渗透和商业化方式,为这一产业带来一些全新的洞察。

1、一千个人眼中,有一千种超级IP,但一千个都不陌生

在“你现在最喜欢的超级IP是什么?”的填空题中,一共收到了上千种不同的答案,涵盖了动漫、游戏、电影、电视剧、明星、企业家、品牌、商业概念等不同类别的回答。其中公认居于榜首的超级IP是《西游记》,由其衍生而来的《大话西游》《大圣归来》《西游降魔》,以及孙悟空、齐天大圣等也都排名靠前,也体现了超级IP不局限于时间空间的特点。同时,超级IP会被其短时引爆,比如排名第二的玄幻剧《三生三世十里桃花》。

除了名著和玄幻剧,电影、动漫和游戏是创造超级IP的主要阵地。在这一题中,《魔兽世界》居于第三位,而美国漫威超过迪士尼,成为更强的超级IP制造者居于第四位。漫威旗下出品的《金刚狼》《钢铁侠》《复仇者联盟》《美国队长》也都入列,这些形象也从电影走向了生活。
有意思的是,选择马云和哆啦A梦为超级IP的人数不相上下。上千种答案体现了不同人群喜好的不同,虽然有很大分散性,但是,即使你不了解却也会听说过。超级IP的穿透力往往穿透了时间、年龄和空间的阻碍。

2、高辨识度是超级IP的第一特征,其次是有可持续的好故事,电影、电视剧是IP的沃土,知名企业家影响力超过明星

关于超级IP的主要特征,其中“有辨识度,不同地域、人群都能一眼识别”的特点排名第一,占35.1%,其次,“故事好看,且能持续创造高品质故事”排名第二,占33.9%,而有个性,且能代表我想表达的态度占25.9%。而最容易出现超级IP的领域被认为是在电影、电视剧,占比36.3%,排在第二位的是知名企业家,约占23.9%,自媒体人排名第三,其次是网络游戏、动漫和影视明星、歌手。这也体现出“超级IP”和“传统偶像”的区别,IP不仅仅是一个具体的人或者形象,更广泛的是有知名度和内容创造力的代表。同时,知名企业家的受欢迎程度逐渐超越影视明星们,当他们纷纷出任公司形象代言人后,品牌形象与自身个性和理念相融合。大众与公司所提供的产品和服务产生连接时,即是与超级IP的连接。(图1、图2)

3、超级IP商业生态链上主题餐厅、游乐园最受欢迎,形象植入和衍生品开发属于常规稳妥路线 

拥有超强流量的超级IP有其重要的商业诉求。把动漫形象植入到什么样的产品和场景中消费者最愿意为其买单呢?其中有48.6%认为主题餐厅、游乐园是最好的融入方式,游戏开发占第二,日用品、零食或者主题专卖店分别各占16.5%。迪士尼乐园是游乐园的代表,越来越多主题餐厅有超级IP的身影,比如熊本熊、机器猫、Hello Kitty、植物大拥有超强流量的超级IP有其重要的商业诉求。把动漫形象植入到什么样的产品和场景中消费者最愿意为其买单呢?其中有48.6%认为主题餐厅、游乐园是最好的融入方式,游戏开发占第二,日用品、零食或者主题专卖店分别各占16.5%。迪士尼乐园是游乐园的代表,越来越多主题餐厅有超级IP的身影,比如熊本熊、机器猫、Hello Kitty、植物大战僵尸等主题,大家对这种体验式消费形态越来越喜爱。而传统的进行形象产品外观植入或者开卖衍生品,虽然难以引爆,却还是比较稳妥的方式。(图3)

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