不止电商——解密韩都衣舍品牌进化论

作者:王倩 | 发表时间:2017-05-05 14:47:09 0 条评论

  历经11年,从淘品牌到互联网品牌生态运营集团,中国互联网快时尚第一品牌韩都衣舍的电商进化历程,伴随着中国消费者和电子商务的发展成长。目前,韩都衣舍自孵化、合资、合作品牌数量过百,覆盖服装全品类。把自我积累下来的品牌运营、IT系统、营销系统及柔性供应链力等能力赋能到更多互联网品牌,从而打造产业生态集群,是韩都衣舍创始人赵迎光的战略目标,也是一家平台型互联网公司开放共赢的长青之道。

  2016年7月,韩都衣舍正式获批挂牌新三板,成为互联网服饰品牌第一股(838711)。根据2016年财报显示,2016年度韩都衣舍净利润8833.89万元,同比增长160.96%。在电商红利期已过,新零售时代的到来,这家依然专注做电商平台的公司为何还能取得这样的业绩,韩都衣舍是如何顺势而动,步步进化的呢?

  4月7日,由中国经营者俱乐部、《商学院》杂志和韩都衣舍联合主办的“走进名企·标杆学习”第59期,会员们一起走进韩都衣舍,去探讨韩都衣舍的新变局下的电商进化论。

  小组不断孵化的“淘品牌”

  “韩都衣舍能够成长到现在的规模,得益于它的三个创新。”韩都衣舍副总经理、合伙人胡近东这样总结。第一是组织创新——小组制;第二是运营创新—— C2B模式;第三是商业模式创新——二级生态系统。

  由韩都衣舍的“以产品小组为核心的单品全程运营体系”,即产品小组制,被业界看作是企业利用互联网提升运营效率的一个成功案例。据介绍,目前韩都衣舍内部有300多个小组,孵化了20个品牌。每个产品小组由产品开发专员、页面制作专员、货品管理专员共同组成,责权利分明。小组承担确定销售任务指标的责任,同时拥有确定款式、尺码以及库存深度、基准价格,以及参加哪些活动、打折节奏和深度的权利,同时通过销售公式:“提成公式=销售额×毛利率×提升利率”获得自己的利益。三到五个小组形成一个大组,小组形成大组,大组形成品牌。

  从单品牌运营到多品牌运营,再到打造互联网品牌孵化平台,直到目前的二级生态阶段,胡近东认为,韩都衣舍进化经过了四个阶段。在这个过程中,小组也通过重复分裂,裂变成新的小组或者大组,通过“每日进行小组业绩排名;允许一人小组的存在;小组奖金由组长决定分配”这三种手段,来进行优胜劣汰。公司不对小组进行淘汰,而是由小组自己进行优胜劣汰,在同品类的品牌小中组形成竞争关系。

  虽然前端有竞争,但是,以小组为中心,企划部、淘内运营、淘外运营、行政、财务、人资、客服、技术、储运、生产、摄影等部门一起为小组服务。这也是胡近东所说的,“大品牌+小前端”的“赋能”体系。

  由小组制进化为二级生态系统

  目前韩都衣舍可以做到每天上新100款,在胡近东看来,上新款是抢占市场的关键。做到这一点离不开韩都衣舍内部公共平台的支撑,包含供应链、IT系统、仓储物流、客服系统、集成服务等。外部基础平台由淘宝、天猫、京东、唯品会组成,而内外部的平台共同组成韩都衣舍的二级生态系统。

  虽然有实体店回归之说,但胡近东认为,电子商务必将成为主流商业模式,并非仅仅依赖渠道优势,而是要从“渠道为王”转变为“产品为王”。与新生的中产阶级共同成长,是韩都衣舍对新零售的理解。这时,“恐龙型”品牌必将被“小而美”品牌替代。品牌要人格化,需要通过内容来体现,从“相对大众”转变为“相对小众”,从“经营用户”转变为“经营粉丝”。“内容运营需要极致的个性化,而产品运营则需要极致的普遍化。”胡近东强调,“多款少量,快速返单”是韩都衣舍品牌成长的特点。而韩都衣舍的二级生态系统,可以实现一级生态精准匹配,二级生态高效转化。而韩都动力电子商务有限公司总经理李城强调,小组制是二级生态的基础和基因。

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