百年捷成:如何持续“发现”新消费

作者:朱耘 | 发表时间:2017-10-11 11:10:59 0 条评论


  “昨天的成功不是未来成功的保证。”2017年9月20日,当中国经营者俱乐部与《商学院》杂志第71期“走进名企·标杆学习”,走进拥有122年历史的捷成集团时,捷成集团(以下简称捷成)董事总经理海宁用这样一句话道出了百年捷成能够持续增长的“秘诀”。

  捷成是一家深耕大中华地区,专注市场开拓和分销的集团企业,也是很多世界知名品牌在中国成功背后的“幕僚”——1955年,捷成将首部保时捷跑车引进香港,2001年,捷成又将保时捷引进中国内地。如今捷成已是保时捷在华同时也是全球最大的经销商集团之一;“网红”小家电戴森,曾经是“养在深闺人未识”,正是捷成将其引进中国,通过线上、线下多元渠道精细精准地营销及服务,让其“飞入寻常百姓家”;蓝妹啤酒、英国皇室御用香槟堡林爵、斐泉矿泉水、宾得与卡西欧相机、博世工业产品等200多个品牌,也都是由捷成运营。

  发掘缝隙市场价值

  2016年,捷成集团营收超过133亿港元,包括消费品、饮料、工业、汽车四大策略性业务单位。“我们和宾得、堡林爵等品牌的合作时间超过了30年,与保时捷合作了60多年,与博世合作甚至长达100多年,因为我们从一开始对自己的定位就不是一家物流公司、代理分销公司,我们给予客户的是全方位的能力建设,协助合作伙伴在价值链不同层次的需求,包括品牌建设、市场推广、物流、生产、外包服务……”海宁分享道。

  海宁坦言,作为集团的管理者,需要有前瞻性的战略。“今天中国市场与25年前有很大不同,以前需要‘面’铺得更广,但今天需要的是在各细分市场有自己的竞争力,这样才能捕捉到市场趋势。”所以,捷成坚持发现缝隙市场价值。海宁说,定制化是当下的最重要趋势之一,而做好定制化的前提就是需要细致理解客户的不同需求。

  以自有品牌蓝妹啤酒为例,中国市场啤酒的销量整体呈下降趋势,但蓝妹啤酒的销量却持续提升。捷成集团董事、捷成饮料董事总经理郭路华先生介绍,蓝妹啤酒保持其一贯的定价策略,即高档次;同时坚持包装不太复杂;口味方面也要坚持高水准。“这些是蓝妹啤酒‘不变’的原则。”而变的则在于产品推广策略,用创新的营销手段与消费者沟通。比如通过户外广告、数字营销、赞助音乐活动、演唱会等,引发消费者的共鸣。

  通过不断对中国市场的深挖,海宁判断,下一步捷成要充分发掘客户数据并挖掘数据背后的价值。曾经捷成把产品批发卖给分销商,现在捷成则尽量多地接触终端消费者。举例来说, 捷成汽车旗下中心的8万多保时捷车主、捷成消费品自有零售渠道品牌至诚尚品 (J Select)线上商店的消费者,这些数据都能成为未来捷成研究消费行为的宝贵财富。

  “网红”产品靠精细运营打造

  戴森是当前小家电产品中的“网红”。最初捷成带着戴森的产品走访各大百货商店时,负责人都觉得这么贵的产品,肯定“卖不动”。但捷成用精细化运营,改变了百货商店的看法,也让高端消费品“飞入寻常百姓家”。

  捷成消费品董事总经理陈楚荣先生正是背后的“操盘手”。他先带着团队成员,设计了一个打分表,关键指标包括商店所处位置、主要消费客群、VIP会员情况、日平均客流量、洗手间整洁度等等。之后拿着打分表和团队成员走访了39家高端百货商店,找到了戴森可进驻的商场名单,并以此为标准,请第三方公司协助,对全国500家中高端百货公司打分,最终认定了其中206家。捷成特别注重商场,特别是洗手间的卫生程度,陈楚荣说,因为吸尘器是用来清洁室内房间的,如果商店卫生欠佳,一定会给消费者带来不好的体验。

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