走进名企·标杆学习 良品铺子的新零售之道

作者:郑晓芳 | 发表时间:2017-12-07 16:16:47 0 条评论

良品铺子,从2006年武汉广场对面一间仅有60多个SKU的零食小门店起步,经过11年的奔跑式发展,已经成长为国内休闲零食行业的龙头企业,拥有2000多家门店,1500多种零食单品,37种线上销售渠道。从2015年起,良品铺子连续保持全国休闲零食品类终端销售排名第一;2016年,终端销售累计突破60亿元。按照良品铺子投资方之一今日资本徐新女士的说法,“一家传统零售起家的企业,跑出了互联网企业的速度。”

当“新零售”成为热门商业词汇之时,人们自然地将良品铺子的成功归因于“打通线上与线下”“全渠道运营”的“新零售”模式。实际上,良品铺子从2012年起就启动了电商战略,2014年启动社交电商战略和全渠道系统开发,那时,“新零售”一词尚未被提及。发展至今,良品铺子的电商销售额破20亿元,占集团销售总额的30%;全渠道会员超过3700万人,O2O销售单月突破3000万元;微信公众号粉丝突破千万人,微信平台闭环交易额单月突破2000万元。良品铺子已然成为“新零售”的标杆。

在刚刚过去的“双11”,良品铺子再次展现了其娴熟的“新零售”技能:与天猫合作,在深圳打造了一家快闪门店;打通2100家线下门店的数据,通过手淘、支付宝等精准推送,用户线上领券,到门店提货。截至11月11日下午3点,良品铺子的线下数字化订单量全网第一。

在《2017天猫双11权威发布趋势报告》发布的榜单中,良品铺子线下门店成为消费者最爱逛的智慧门店TOP1品牌。

11月7日,《商学院》杂志、中国经营者俱乐部带领俱乐部会员走访了这家休闲零食企业,与良品铺子的企业高管和核心业务部门主管深入交流,探寻了它的“新零售”门道。

良品铺子所理解的“新零售”

“新零售”很火,可究竟什么叫“新零售”,各方理解不一。有的认为“新零售”是无人店铺,是打造超级IP,是互联网营销;有的把它理解为平台经济、数字化运营、O2O全渠道等等。良品铺子副总裁赵刚认为,企业对新零售的理解与其自身的成长基因有莫大关联,技术背景的企业往往从技术层面去理解,实体零售起家的企业则会侧重店铺体验,新零售并没有某种固化的形式。作为一家实体店铺起家的零食零售商,良品铺子所理解的“新零售”是:在经营好线下门店的同时,通过线下门店数字化,实现线下线上一体化,让顾客同时享受到线下门店的美好体验与线上购物的高效率。

赵刚认为,线下门店是一个必须坚守的阵地。即便在电子商务发达的今天,超过80%的实物商品仍是在线下交易的。线下门店曾经一度被认为是前景黯淡的重资产,但今天人们越来越意识到门店在提升购物体验方面的无可取代。与此同时,由于技术和供应链的成熟发展,基于消费者购物习惯培育而成的传统生活类零售五大场景正在经历变革。主要包括满足周期性购物需求的大卖场、满足隔日购需求的社区超市、满足即时购需求的便利店、满足定时购需求的快餐饮和满足补充购需求的自动售货机。零售的三要素,即位置、时间、人际互动模式都因为技术的发展而产生变化。LBS(Location Based Service,基于位置的服务)的成熟应用,使商家间的争夺从商业旺铺位置的争夺转变成目标客群虚拟位置的争夺,竞相成为顾客心理上距离最近的商家;移动互联网的发展,使商家从对消费者24小时行为路径的时间争夺转变成对掌中屏的时间争夺;社交媒体的兴盛使得商家和消费者实现随时随地在线沟通。

从良品铺子四年的实践经验来看,赵刚认为,“新零售”的核心思维在于需求链从“供应端”到“需求端”的进化。传统的供应链是对货的不同场景进行管理、选择、预测、补给、促销的过程,而“新零售”的需求链是从顾客需求的不同场景倒推到商品的库存、生产、采购、物流的过程,即从传统的“货”“场”“人”到“人”“场”“货”。

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